T-Mobile: Jak sázka na silná spojení v rodině zrychlila akvizice domácího internetu o 50 %

Datum zveřejnění kampaně

01.09.2024

Originální koncept

ANO

Podílela se AI na tvorbě kampaně?

NE

Situace / Výzva / Kontext (max. 200 slov)

INTERNET NA DOMA: KLÍČOVÁ KATEGORIE, KTEROU OVLÁDÁ KONKURENCE

Telekomunikační operátoři mají dvě hlavní cesty pro růst: mobilní a internetové služby. Růst T-Mobilu v segmentu mobilních dat a volání byl omezený: je jedničkou na nasyceném českém trhu (data jsou běžná, lidé mají často několik tarifů). (G82, 2024)

Příležitost k růstu je v domácím internetu. Jenže tam je T-Mobile dlouhodobě pozadu: polovinu trhu ovládají malí poskytovatelé, čtvrtinu O2. Následuje Vodafone, T-Mobile je poslední (G82, 2024).

Náš úkol byl jasný: zrychlit růst, abychom ukousli větší podíl trhu s domácím internetem!
_____
PRODUKT, KTERÝ SE TÉMĚŘ NEDÁ ODLIŠIT

Problémem segmentu je nízká míra odlišitelnosti. Operátoři si přeprodávají kabely, takže objektivně nejlepší internet (optický kabel) nabízejí všichni. A internet je v ČR už obecně tak vyspělý, že lidé mívají zmatek v tradičně nejdůležitějším faktoru: rychlosti připojení (1000 nebo 2000 Mb/s? Obě zní „rychle“). Běžný člověk už rozdíly nepozná (G82, reprezentativní vzorek populace, 2024).
_____

TRADIČNÍ KOMUNIKACE, KTERÁ PŘESTÁVALA FUNGOVAT

Možná proto se stávající komunikace T-Mobilu vyčerpávala. Komunikovala tradičně racionálně: rychlost a cenu – stejně jako konkurence. Navíc lidé přestávali kampaň vnímat: od první větší kampaně T-Mobilu (jaro 2023) jsme zasáhli 15 milionů unikátních uživatelů (Nielsen, 2024).

T-Mobilu dokonce klesla v internetu preference (viz výsledky). Náš přístup potřeboval revoluci.

Cíle (max. 100 slov)

OBCHODNÍ CÍL:

Abychom začali dohánět konkurenci, musíme zrychlit akvizice – stagnaci navzdory.
_____

CÍL 1: Zrychlit tempo akvizic nových zákazníků na T-Mobile internetu o třetinu.

(měsíční průměr akvizic během tradiční komunikace VS. naší kampaně)
_____

MARKETINGOVÉ CÍLE:

Akvizice zrychlíme, pokud bude víc lidí preferovat domácí internet od T-Mobilu.
_____

CÍL 2: Zvrátit negativní trend klesající preference T-Mobile internetu.

(preference před naší kampaní VS. po naší kampani)

Preferenci zvětšíme, jen pokud udržíme tradičně klíčový atribut kvality domácího internetu.
_____

CÍL 3: Udržet vnímání T-Mobilu jako operátora, který „poskytuje excelentní internet na doma“ (vnímání během tradiční komunikace o technologické kvalitě VS. naší kampaně založené na emocích)

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Insights / Strategie (max. 300 slov)

NÁŠ FOKUS: RODINY BĚHEM PODZIMU. NAŠE PLATFORMA: #MEZISVÝMI

Největší potenciál T-Mobile identifikoval v cílové skupině: rodiny. Kampaň měla startovat v září 2024 a oslovit rodiny v komunikačně intenzivním období návratu do školy a práce. Kampaň měla stavět na dlouhodobé platformě značky T-Mobile #MeziSvými, která se zaměřuje na nutnost budovat vztahy v dnešním osamoceném světě pomocí technologií a připojení od T-Mobilu.
_____

STRATEGIE: AKTUÁLNÍ EMOČNÍ INSIGHT MÍSTO TRADIČNÍCH RACIONÁLNÍCH PARAMETRŮ

Místo nicneříkajících technických parametrů, které už zajímají jen geeky, jsme se rozhodli zaměřit na emoce a autentické pozorování českých rodin tak, jako nikdo z konkurentů.

Kampaň jsme vystavěli na insightu:

Silné spojení rodiče a dítěte je most, který unese i nejtěžší zkoušky.

V roce 2024 byly pro české rodiny palčivým tématem přijímačky na střední školy. Silné ročníky dětí dorůstaly do věku, kdy měly přecházet na střední školy a gymnázia. Ale počet dětí převyšoval počet míst. Rodiče i děti čelili hrozbě, že se desítky tisíc dětí nedostanou na vysněnou školu, možná nikam. Přijímačky probíhaly sice až v dubnu, od září ale začaly pro naši cílovku obrovský stres a emoce spojené se začátkem přípravných kurzů. Tento problém se nepřímo dotýkal až 4 milionů lidí v Česku (studenti, sourozenci, rodiče, kamarádi a prarodiče; Český statistický úřad, 2024). Právě v tento moment bylo klíčové poukázat na silné pouto a podporu mezi rodiči a dětmi.
_____

INTERNET OD T-MOBILU JAKO SPOLEHLIVÝ PARŤÁK PRO VZDĚLÁNÍ I SPOJENÍ V RODINĚ

Z insightu vycházelo hlavní sdělení kampaně:

„Náš nejsilnější internet na doma pro ta nejsilnější spojení #MeziSvými“

Internet na doma od T-Mobile jsme představili jako oporou v momentech, kdy je kvalitní a stabilní připojení klíčové pro budoucnost dětí a klid celé rodiny. Skrze tento silný emoční benefit, namísto racionální komunikace rychlosti nebo ceny, jsme chtěli ukázat, náš internet na doma je spolehlivým parťákem pro učení se doma a přípravu na přijímačky.

YouTube: Hlavní záměr a měřitelný cíl

YouTube sloužil jako hlavní amplifikace inkrementálního Reache pro televizní spot (90”) v kombinaci s cílem pro maximalizaci zhlédnutí spotu. Dopad byl měřen zásahem unikátních uživatelů, celkovým počtem shlédnutí a dokoukatelností videí.

YouTube: Funkce a možnosti

Na YouTube jsme pustili v kombinaci spoty 90” 30” 15”. Umístěny byly v rámci Instream. Cílení jsme použili na segment operátor TMCZ v kombici se zájmy (technologie, zaměřeno na rodinu, stěhování, domácnost) s cílem Efektivní zásah. Z pohledu Soc dem. jsme cílili All 24–55.

YouTube: Dosažení cílů

S nastavením zmíněným výše se povedlo vygenerovat následující výsledky: Spoty vidělo 1,7 M unikátních uživatelů. Nejdelší spot 90” dokoukalo 27 % uživatelů, 30” 50 % a 15” 40 %. Dohromady kampaň na YouTube vygenerovala 4,7M zhlédnutí dohromady s celkovou mírou zhlédnutí 46 %. Ve frekvenci jsme se pohybovali v žádoucím koridoru podle umístění 3×–5×.

Míra zhlednutí dohromady 46 %

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Výsledky jsou neveřejné.