Ročník: Ročník 2025
Agentura:Ogilvy s.r.o.
Klient:Budějovický Budvar n.p.
Kategorie:Obsahový/Content Marketing & Entertainment
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:18.09.2023
18.09.2023
ANO
NE
KRIZE ZA KRIZÍ
Budvar 33 to od svého uvedení na trh neměl jednoduché. Chvíli poté propukla pandemie covidu a Budvar 33 tak čelil zavřeným restauracím a hospodám a propadu v konzumaci piva, která byla v roce 2020 nejnižší od 60. let minulého století (Echo25, 2021). Následovala energetická i ekonomická krize, lidé začali mít hluboko do kapsy a společnost ovládal strach a pesimismus (STEM 1996-2024, 2024). To poslední, co lidi v té době zajímalo, je, že tu Budějovický Budvar vaří nové pivo.
NOVINKA, CO NENÍ NOVINKA?
V půlce roku 2023, kdy se nálada ve společnosti začala mírně otáčet, tak Budvar 33 čelil několika výzvám. Jak (znovu) Čechům představit produkt, který je relativně nový, ale ne tak, aby se o něm mluvilo jako o novince? Jak narušit pesimistické a seriózní klima ve společnosti, které je rebelskému ležáku, který je esencí odvážný a rád se baví, cizí? Jak s Budvarem 33 oslovit mladší cílovou skupinu, která značku Budějovický Budvar nevnímá jako tu „pro mladé“? (atribut „pro mladé“ na 10. místě mezi českými pivními značkami, brand tracking od Simply5, 11/22) A jak to udělat se světlým ležákem, když mladí lidé pijí ležáky nejméně ze všech (ČSPAS, 2024)?
Behaviorální cíle:
1: ZAPOJIT mladé do kolaborativní výzvy s Budvarem 33
Dali jsme si ambiciózní cíl nasbírat více příspěvků na brandovou výzvu, než kolik náš spolupracující partner získal komentářů pod svým top obsahem roku 2022.
2: POBAVIT A ZAUJMOUT mladé kampaní Budvar 33 více, než je benchmark
Měřeno výzkumem Publicis BrandOn, kde benchmark humoru je 2,9 a zaujetí 3,4, kdy 1=nejzábavnější a největší zaujetí.
Marketingový cíl:
3: NÁRŮST zvažování značky Budvar 33 nad benchmarkem
Benchmark nárůstu ve zvažování mezi kontrolní a exponovanou skupinou je +4 p.b., naším cílem bylo tento benchmark překonat. Metodika viz sekce Doplňující informace.
VŠICHNI
Náš fokus: MLADÍ, náš cíl: BAVIT JE!
Primárním cílem této kampaně nebylo prodávat, ale „znovupředstavit“ Budvar 33 mladším pivařům. Ukázat jim, že je to pivo, které jim rozumí – rozumí jejich humoru, jejich kultuře a chce být její aktivní součástí. Klíčová cílová skupina Budvaru 33 jsou lidé 18-44 let z větších měst, s vyšším vzděláním a vyššími příjmy.
Česká kultura je lemovaná humorem. A u této “mladší” generace konzumentů piva tomu není jinak – jsou typičtí tím, že její zvládací mechanismus je právě humor. I proto často skloňují se slovem „unhinged“ generace („bez zábran“) – sarkastičtí, ironičtí, vtipkující o věcech, o kterých se optikou starších „nevtipkuje“. A v krizi a pesimismu, ve kterém se (nejen) mladí lidé v roce 2023 nacházeli, tomu nebylo jinak.
Ať už se ve společnosti děje cokoliv, většina této generace se pravidelně setkává na jednom konkrétním českém profilu, který situaci ve společnosti umí glosovat – ať už jde o covid, politiku, nebo každodenní zprávy – tento profil je pro ně zárukou, že se daná situace otočí do humoru. Tím profilem je v Česku TMBK. S Tomášem Břínkem jsme se navíc o potenciální spolupráci bavili dlouho – je náš fanoušek, jeho publikum navíc perfektně kopíruje naši klíčovou cílovou skupinu, napříč platformami ho sleduje přes milion Čechů. A tak bylo rozhodnuto – TMBK se stane klíčovým ambasadorem kampaně, která má pobavit Čechy.
Pivní značky v Česku komunikují tradičně primárně skrze televizi a sponzoring. Budvar 33 ale není klasická pivní značka – proto jsme se rozhodli získat si srdce mladých jinak, po svým. Žádné klasické spoty, žádné seriózní a uhlazené půllitry – ale kampaň, jejíž esencí je nadhled a humor. A protože je Budějovický Budvar národní pivovar, tedy pivovar nás všech, kampaň jsme postavili ve stylu národ sobě! – a vymysleli ji společně s mladými.
Klíčovým nosičem kampaně se stala samotná plechovka, respektive její design. Co na plechovce Budvaru 33 bude? To jsme vytvořili spolu s mladými Čechy.
PRVNÍ VLNA KAMPANĚ (ROK 2023)
Pivo nejen, že tvoří českou kulturu, ale především ji katalyzuje. U piva vznikají ty nejvíc legendární hlášky – což se stalo ústředním motivem první vlny kampaně. TMBK vyzval své sledující, aby napsali na papír jakýkoliv vzkaz či hlášku a poslali mu to. Sítě TMBK se zaplnily legendárními hláškami jako „Zdeno!“, „Ty Magore!“ a „Jdu na jedno“, slovními hříčkami jako „Třista33 stříbrných plechovek“, Hodně BUDeš někde“ a dalšími originálními a vtipnými vzkazy, které lícovaly s pivní kulturou.
Z těch nejlepších nápadů jsme udělali design naší limitky, kterou jsme pustili do prodeje. Kampaň k limitované edici jsme odstartovali 18. září s jedním jediným claimem „WTF? TMBK LMTK!“, kterému právě naše cílová skupina nejvíce porozuměla. V mediální strategii jsme se zaměřili na kanály, kde se naše cílová skupina dala efektivně zacílit– v mixu tedy dominoval online a OOH, s optimalizací na zásah. Kampaň běžela do 29. října 2023.
DRUHÁ VLNA KAMPANĚ (ROK 2024)
V druhé vlně kampaně jsme se rozhodli z pivní kultury posunout do popkultury mladých– výzvu jsme tak zaměřili na nejoblíbenější sociálně-kulturní hlášky. Vznikla tak druhá limitka Budvaru 33, na které se objevily legendární hlášky jako „Sorry jako…“, „Zkusit šůšn“ či „Víte, co je to pasy?“. Limitku jsme do prodeje spustili 1. října 2024 a spolu s ní i dvouměsíční kampaň, kterou opět lemoval jeden stručný claim „Budvar 33 a TMBK? Tak určitěěěě.“ Kromě kanálů totožných s první vlnou jsme do druhé vlny kampaně zapojili i další touchpointy, které lícují s kulturou mladých lidí a tím, kde se baví – gaming (in-stream reklama a aktivace se streamery), offline pub quizy a festival Signal, kde jsme měli interaktivní instalaci. Druhá vlna skončila na konci listopadu 2024.
TIMING KAMPANĚ
1. vlna kampaně běžela 18.9.-29.10. 2023
2. vlna kampaně běžela 1.10.-30.11. 2024
METODIKA VYHODNOCOVÁNÍ
Obě vlny kampaně vyhodnocovala mediální agentura Publicis Group skrze výzkum BrandOn.
Panel: 520 respondentů 18-44, vyšší vzdělání, větší města, exponovaná skupina 390 respondentů, kontrolní skupina 130
Sběr dat k vyhodnocení I. vlny: září (před) a listopad (po) 2023
Sběr dat k vyhodnocení II. vlny: září (před) a prosinec (po) 2024
Index humoru a zaujetí měří Publics Group tak, že exponovanou skupinu, která si kampaň vybavuje, nechá ohodnotit, zda je pro ně kampaň zábavná a zda zaujala pozornost na škále od 1 – zcela nesouhlasím, 5 – zcela souhlasím. Index humoru je pak průměrem všech odpovědí. Benchmark indexu humoru je 2.9, zaujetí 3.4.
Deltu mezi kontrolní a exponovanou skupinou měří Publics Group tak, že porovná zvažování značky („Jaké značky byste zvažoval/a při nákupu piva?“) mezi kontrolní skupinou a exponovanou skupinou, která si kampaň vybavuje. Rozdíl tohoto zvažování je tzv. delta. Benchmark této delty jsou 4 p.b.
Celkové počty k aktivnímu zapojení do I. a II. vlny kampaně nám dodával Tomáš Břínek, jedná se o kombinaci komentářů a soukromých zpráv.
10 - 20 mio
všechny výsledky jsou neveřejné.