Videa kampaně
Galerie kampaně
Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.05.2024
01.05.2024
ANO
NE
Udržet Čechy u jediné banky je složitý, ne-li nemožný úkol: až třetina má účty ve dvou bankách a více než čtvrtina dokonce ve třech nebo více. Banky svou exkluzivitu u klientů ztratili už před lety. Jejich klienti si služby rozdělují napříč trhem a využívají celé spektrum nabídek od různých hráčů. Být jedinou bankou klienta je pro značky čím dál větší utopie.
Výzva pro dnešní banky už proto není mít u klienta exkluzivitu, ale stát se jeho hlavní bankou, kde odbaví většinu svých finančních operací. Hlavní bankou je ta, na jejíž účet směřuje většina příjmů a odkud odchází nejvíce plateb. U své hlavní banky klienti navíc s výrazně větší pravděpodobností čerpají i další produkty s vyšší marží (typicky půjčky nebo hypotéky). Banky, které tuto výzvu nezvládnou se ocitají v nevýhodné situaci s množstvím pasivních klientů, kteří se jim dlouhodobě nevyplácí.
Klientská loajalita je výzvou pro celý trh. Nejvíc se to ale týká velkých bank jako ČSOB. Právě klienti velkých bank totiž mění svou hlavní banku úplně nejčastěji. Na začátku roku 2024 jsme proto stáli před nelehkým úkolem: jak se v éře „bankovní polygamie“ stát hlavní bankou pro co nejvíc klientů? A to bez plošného rozdávání bonusů, vytváření nových incentiv a při zachování marží a ziskovosti?
Zdroje:
https://www.airbank.cz/novinky/alespon-dve-banky-vyuziva-temer-60-cechu-umoznuji-jim-to-nizke-poplatky/
https://www.penize.cz/osobni-ucty/433827-vic-nez-jednu-banku-vyuziva-necela-polovina-cechu
Našim primárním cílem bylo stát se pro víc klientů jejich hlavní bankou. Toho jsme chtěli dosáhnout ve třech oblastech:
KOMERČNÍ CÍLE
- Zvýšit počet nových účtů
- Zvýšit počet aktivních klientů v bance
- Zvýšit poměr aktivních klientů mezi novými klienty banky
BEHAVIORÁLNÍ CÍLE
- Zvýšit počet sjednaných produktů u nových zákazníků
- Zvýšit počet plateb u nových zákazníků
KOMUNIKAČNÍ CÍLE
- Stát se číslem dva ve zvažování osobních účtů na českém bankovním trhu
- Vytvořit srozumitelnou a atraktivní komunikaci nové propozice pro celou bankovou populaci
Dosažení těchto cílů bylo klíčové pro ziskovost i udržení dlouhodobé relevance banky.
VŠICHNI
Od začátku až do konce jsme měli na zřeteli profitabilitu. Na vysoce konkurenčním českém trhu jsme si nemohli dovolit zvyšovat už tak vysoké akviziční náklady na nové klienty. Nové benefity, incentivy nebo pobídky nebyly řešením. Rozhodli jsme se pracovat s tím, co jsme už měli. Akorát jsme to celé otočili tak trochu naopak.
Všechno jsme vsadili na jednu kartu – Ikea efekt. Behaviorální princip, podle kterého si lidé víc cení toho, co nezískají automaticky, ale díky vynaloženému úsilí. Zatímco kategorie (a dříve i my) komunikovala, jak snadné je benefity získat, my jsme to obrátili naruby. Rozhodli jsme se přístup k výhodám našim klientům trochu stížit. Benefity a výhody jsme přestali rozdávat „zadarmo“ a začali jsme je nabízet jako odměnu.
Za co? Za to, co je pro nás nejdůležitější: posílání peněz a placení z účtu ČSOB. Zní to povědomě? Ano, přesně tak se pozná hlavní banka, kterou jsme se chtěli stát.
Jak to tedy fungovalo? Vzali jsme všechny výhody pro naše klienty, které jsme předtím nabízeli všem, a přeměnili je na odměny za aktivní využívání účtu. Vyšší sazba na spořicím účtu, sleva z hypotéky, bonus na nové penzijko a mnoho dalších benefitů, se tak najednou stalo motivací pro intenzivnější využívání banky. K založení běžného účtu tak najednou nemotivoval jen jednorázový vstupní bonus, ale i dlouhodobá vidina množství výhod, odměn a lepších úroků, které si klienti mohli aktivovat. Jak? Jednoduše – svou aktivitou.
To, co na první pohled vypadalo jako krok zpátky, se ukázalo být naším největším náskokem. Z našeho největšího omezení, totiž nemožnosti přidávat nové incentivy, jsme udělali naši největší výhodu. Na principu odměn jsme postavili celou novou komunikační propozici účtů ČSOB. Navíc jsme ke komunikaci běžného účtu najednou mohli nabalit i komunikaci výhod spousty dalších produktů. A jejich využívání najednou nebyla samozřejmost, ale důvod, proč se s námi vyplatí bankovat.
V rukou jsme měli úplně novou komunikační propozici běžných účtů – nejen pro ČSOB, ale i v rámci celého českého bankovního trhu. Navíc jsme pracovali s výhodami, které naši zákazníci už znali, ale teď jsme je museli představit z úplně jiného úhlu. Ani ta nejlepší nabídka nebude fungovat, pokud ji cílová skupina nepochopí. Šli jsme na to proto postupně. Komunikaci jsme rozdělili do dvou vln a v každé jsme se zaměřili na vysvětlení jedné části.
V první vlně jsme v kampani „Aktivní klient“ představili samotný princip odměňování. Ve spotu jsme využili metaforu fyzické aktivity, která se přirozeně propojila s aktivitou na účtu. Každým kliknutím v bankovní aplikaci aktivovali naši hrdinové nějakou odměnu. Tímto způsobem jsme sdělili, že odteď budeme naše aktivní klienty odměňovat.
V druhé vlně jsme v kampani „Modrý svět“ šli do většího detailu. Podrobněji jsme představili spektrum konkrétních výhod, kterými aktivitu odměňujeme. V tomto období se už ale začal náš princip odměňování objevovat i u konkurenčních bank. Abychom se odlišili, vytvořili jsme úplně nový Modrý ČSOB svět v charakteristické vizualitě plný výrazných assetů. Stylizované prostředí, výrazná barevnost a vlastní sada symbolů zajistily, že naše komunikace byla napříč kanály okamžitě rozpoznatelná. V tomto světě jsme pak představovali jednotlivé odměny napříč formáty.
Náš mediální přístup vycházel z výsledků ekonometrických modelů, které jsme modelovali na denních datech ze všech kampaní na účty od roku 2022. V obou vlnách jsme kampaně realizovali v širokém mediálním mixu (TV, online, rádio, OOH). Klíčové pro nás bylo zajištění maximální efektivity jednotlivých mediálních kanálů z pohledu akvizic. Zároveň jsme ale zohledňovali i imageové atributy, zvažování značky a optimální frekvence, které jsme validovali pomocí výzkumů AdMeter Advanced.
ČSOB byla první bankou na českém trhu, která přišla s principem odměn za aktivitu – tedy nabídla benefity a výhodnější podmínky pro produkty nikoli automaticky, ale jako motivaci k aktivnímu používání účtu. Tento přístup byl v době spuštění zcela novým pohledem na bankovní benefity a zásadně nás odlišil od konkurence.
Originalita řešení se ukázala i na dopadu na celou kategorii. To, co jsme jako první představili, dnes postupně přebírají i ostatní banky: Raiffeisenbank, Air Bank i Partners motivují klienty lepším úrokem na spořícím účtu za platby kartou, Česká spořitelna nabízí lepší úrok na spořícím účtu jako odměnu za investování.
Naše kampaň tak nejenže splnila byznysové cíle, ale nastavila také nový tržní standard. Naše největší omezení, nemožnost vytvářet incentivy, jsme přetransformovali v řešení, které změnilo způsob, jakým české banky pracují s benefity.
> 30 mio
Značka ČSOB se vzhledem k obchodnímu tajemství rozhodla všechny výsledky uvést v neveřejné části přihlášky.