Marketing dnes umí vytvářet více obsahu než kdy dřív. Znamená to ale i vyšší efektivitu? Petra Jankovičová, prezidentka AKA a CEO agentury Triad, vysvětluje, proč samotná distinktivita značky nestačí, jaké chyby značky nejčastěji dělají při dokazování efektivity kampaní a co dnes podle ní brzdí vznik skutečně velkých marketingových myšlenek.
Dnešní marketing umí vyrobit více obsahu, rychleji a dokonce i levněji. Podle čeho ale poznáme, že je kampaň skutečně efektivní, a ne jen efektivně vyrobená?
Marketing dnes netrpí nedostatkom obsahu, ale nedostatkom účinku. To, že vieme vytvoriť desaťkrát viac assetov alebo reklám, ešte neznamená, že desaťkrát viac ľudí presvedčíme.
Mám pocit, že časť branže dnes niektoré marketingové princípy interpretuje príliš zjednodušene. Napríklad distinktívne brand assets sú pre rast značky nevyhnutné, ale samy osebe nestačia. To, že si zákazník značku ľahko všimne alebo ju spozná, ešte neznamená, že si ju aj vyberie. K rastu vedú až silné mentálne asociácie, emócie a kreativita. A práve na to sa dnes v záplave lacno vyrobeného obsahu občas zabúda.
Efektivita sa preto stále meria tým istým – či sme zmenili správanie zákazníkov, posilnili značku a priniesli biznisové výsledky. Nie tým, koľko assetov sme vyrobili alebo ako efektívne sme ich vyprodukovali.
Distinktívnosť pomáha značku spoznať. Kreativita dáva ľuďom dôvod vybrať si ju.
Jako moderátorka hlavní poroty jste měla už několikrát po sobě možnost nahlédnout do přihlášek. Jakou nejčastější chybu podle vás přihlašovatelé do Effie dělají, když se snaží dokázat efektivitu své práce?
Moja pozícia moderátorky hlavnej poroty je trochu špecifická a aj najzábavnejšia (nechcem povedať, že najnáročnejšia, ale tak som v strehu celý deň) v celej miestnosti. Ako jediná si prihlášky nečítam vopred. Nemám k nim totiž prístup. Najprv moderujem niekoľkohodinovú diskusiu porotcov, kde kampane obhajujú, spochybňujú a porovnávajú, a až po vyhlásení výsledkov si prihlášky prečítam. Je fascinujúce sledovať, do akej miery sa príbeh z prihlášky zhoduje s tým, čo porota počas hodnotenia skutočne považovala za silné či slabé.
Najčastejšou chybou je snaha preukázať efektivitu množstvom dát namiesto jasného príbehu. Dobrá Effie prihláška nie je súťaž v počte grafov a metrík, ale presvedčivá argumentácia: aký problém značka riešila, prečo zvolila dané riešenie a ako viedlo k výsledkom.
Najsilnejšie prihlášky nevyhrávajú preto, že majú najviac čísel, ale preto, že je z nich jasné „prečo to fungovalo“. Kauzalita je v nich zrejmá – stratégia, kreatíva a výsledky do seba zapadajú ako reťazec príčin a následkov. No a tie dáta to podporujú, celé to „lepí“ dokopy. A práve v tom je rozdiel medzi kampaňou, ktorá len dosiahla výsledky, a tou, ktorá si ich skutočne zaslúžila.
Letos budete v porotě Effie Worldwide Best of the Best, uvidíte nejlepší práce z celého světa. I když vás tato zkušenost teprve čeká, určitě jste už přemýšlela, co brzdí české kampaně v tom, aby v takovém klání mohly obstát. Máme malé ambice, nebo je to něčím jiným?
Nemyslím si, že nás brzdia malé ambície. Skôr sa zdá, že ich máme dosť – a napriek tomu sa nám veľké myšlienky rodia čoraz ťažšie. Česká reklama pritom opakovane dokazuje, že vie vytvárať svetovo kvalitnú kreativitu aj veľmi efektívne kampane.
Problém však nie je v ambíciách, ale v prostredí, v ktorom sa dnes marketing tvorí. Je to tlak, ktorý sa neustále zvyšuje – na čas, rozpočet aj objem výstupov. Značky sú pod obrovským tlakom dodávať stále viac obsahu, pre viac kanálov, v kratšom čase a s menšími rozpočtami. V takom nastavení sa energia tímov prirodzene presúva z budovania jednej silnej myšlienky na samotnú produkciu. A často aj na neustále šetrenie – nie strategické, ale také, ktoré optimalizuje skôr pre prežitie než pre kvalitu alebo dlhodobý dopad.
A práve tu vzniká zásadný kontrast: zatiaľ čo tlak prostredia tlačí na rýchlosť a objem, veľké myšlienky potrebujú presný opak – čas, priestor a odstup. Z mojej skúsenosti je často rovnako dôležité ako samotná idea mať možnosť sa na ňu vyspať, vrátiť sa k nej s čistou hlavou a osekať ju o nepodstatnosti. Na to je dnes skutočne málo priestoru.
Práve preto ma veľmi zaujala tohtoročná diskusia v Cannes. Veľké značky nerastú preto, že robia viac kampaní. Rastú preto, že majú konzistentnú stratégiu a dlhodobo budujú zapamätateľné mentálne asociácie. To si vyžaduje odvahu povedať nie aj množstvu aktivít, ktoré síce vyzerajú produktívne, ale značku neposúvajú.
Možno teda nepotrebujeme väčšie ambície. Potrebujeme vytvoriť viac priestoru na to, aby mohli vznikať veľké myšlienky.
