Hellmann’s Yofresh

Výrobky značky Hellmann’s zastávají přední místa na trhu majonézových omáček. Na český trh přišla tato značka v roce 1993, v době, kdy majonézy a tatarské omáčky byly vnímány pouze jako komodity, navíc značně závislé na sezoně. Značka Hellmann’s obě tato vnímání překonala a nyní je brána spotřebiteli jako "market leader" v oblasti majonézových výrobků. Z hlediska podílu na trhu majonéz zaujímá zcela jasné první místo s podílem nad 50 % (data AC Nielsen). Hlavními konkurenty jsou Boneco s necelými 20 % trhu a Maggi se zhruba 10 % trhu. Hlavním marketingovým cílem je udržet stávající postavení celé umbrelly Hellmann’s a prostřednictvím inovací (nových výrobků) ubírat podíl konkurenci, převážně značce Maggi, která se pohybuje ve stejné cenové hladině jako Hellmann’s. Jednou z těchto inovací byl i YOFRESH (jogurtová majonéza), který svým charakterem měl přinést zvýšenou frekvenci používání během letních období a dále získat nové spotřebitele především mezi "low-users", kteří majonézu konzumují jen zřídka, protože ji vnímají jako nezdravou z důvodu vysokého obsahu tuku a cholesterolu.

Cílem kampaně bylo představit novou, "zdravější" majonézu Yofresh tak, aby: Spotřebitel jasně věděl, v čem je jiná než klasická majonéza - je zdravější, obsahuje jogurt, má méně tuku. Spotřebitel věděl, na co ji lze použít - nahrazuje majonézu. Spotřebitel si zapamatoval jméno YOFRESH a přitom věděl, že se jedná o výrobek pod značkou Hellmann’s.

Ženy ve věku 20-40 let, střední a vyšší příjem, mají životní přehled a vyznávají zdravý/zdravější životní styl. Majonézové výrobky jim chutnají, ale jedí je pouze v omezeném množství, zejména proto, že se snaží žít "zdravě". Jejich životní styl jim velí omezovat v jídelníčku těžká a tučná jídla. Nicméně i ony si rády pochutnají. Až doposud majonézu nahrazovaly zdravějšími alternativami, což ale většinou bylo na úkor chuti. Přesně tento typ spotřebitele je ten, který rád sáhne po naší inovaci, protože takový výrobek jim pod značkou Hellmann’s na trhu doposud chyběl.

Komunikační podpora byla postavena na následujících třech pilířích: 1. Reklama /TV kampaň/: Kampaň začala 15. července 2002 a trvala šest týdnů, druhá vlna kampaně začala 16. září 2002 a trvala čtyři týdny. Kampaň tvořil pouze TV spot, kreativně pojatý jako "lehká" parodie na testimoniální reklamu. Podíl na celkových fin.prostředcích kampaně: 90% 2. Ochutnávky na super-/hypermarketech: Kromě TV podpory probíhaly o období červenec - srpen 2002 ochutnávky v obchodech. Byly zaměřeny na ukázku různých druhů použití Yofresh. Zároveň s těmito akcemi byly zdarma rozdávány jednoporcová balení Yofresh 50ml. Podíl na celkových fin.prostředcích kampaně: 9% 3. Obalový design Obalový design měl za cíl komunikovat zdravější druh majonézy, přičemž hlavními atributy byla lehkost, jogurtové složení, čerstvost, a to vše ve stylu lehce prémiovém. Každá etiketa obsahuje jeden recept napovídající možné použití výrobku. Celkem bylo připraveno 10 druhů etiket, tedy 10 různých receptů. Podíl na celkových fin.prostředcích kampaně: 1%.

Kreativní strategie vycházela z následujícího insightu: "Je přirozenou lidskou vlastností chtít všechno a ideálně tomu nic neobětovat, jako např. mít hodně peněz a nepracovat, umět cizí jazyky a neučit se slovíčka, vypadat dobře/být štíhlý a necvičit..." Proto zadání pro kreativní oddělení znělo: Vytvořte kampaň, která bude komunikovat, že " s YOFRESHem budete jíst/žít pořád stejně zdravě, jenom si víc pochutnáte/užijete." Zároveň musí být ukázány následující benefity produktu: 1. Yofresh má výbornou jogurtovou chuť. 2. Yofresh se používá do zeleninových salátů (tedy jinak než standardní majonéza).

Vzhledem k cíli oslovit co nejširší veřejnost byla jako hlavní komunikační kanál zvolena televizní reklama. Důvodem k tomu rozhodnutí byla analýza vypracovaná na základě dat získaných z TGI ČR, z kterých jasně vyplývá, že: Pro 98 % lidí z naší cílové skupiny je TV hlavním médiem, které sledují, 78 % naší cílové skupiny považuje TV za nejdůvěryhodnější médium. Dalším důvodem pro volbu TV byla jeho časová flexibilita, rychlost záběru a efektivita nákladu na jednoho člena cílové skupiny.

Z níže uvedených grafů jasně vyplývá, že po uvedení omáčky YOFRESH na trh začal klesat tržní podíl hlavního konkurenta Maggi z 10 % na 7 %. Přičemž Maggi poklesl jak tržní podíl klasické majonézy, tak zejména produktu "JogoMajo", což je přímý konkurent výrobku YOFRESH. Dále bylo dosaženo meziročního nárůstu tržního podílu značky Hellmann’s o 6 %-ních bodů z původních 47% v roce 2001 na 53 % v roce 2002. O inkrementální nárůst se postaral právě YOFRESH, který 2 měsíce po svém uvedení na trh získal 9% podíl (v případě uvedení JogoMaja, byl tržní podíl 3 %). Navíc samotná kanibalizace s klasickou majonézou Hellmann’s byly pouhé 3 %-ní body!