Marketingová situace a cíle:
Orbit je vedoucí značkou žvýkaček portfolia Wrigley s tehdejším podílem 59,9 % v celkové kategorii žvýkaček v České republice (2006, AC Nielsen). Od roku 1994 je značka zaměřena na dentální benefit. Dlouhodobě byly hlavními konkurenty ostatní značky portfolia Wrigley, důležitým kritériem růstu bylo pevně vymezit odlišující benefity každé značky a minimalizovat vzájemnou kanibalizaci. V roce 2005 ovšem na trh vstoupil nový hráč, který odstartoval přímý boj se značkou Wrigley, do té doby téměř neohroženým vůdcem trhu. Značka Orbit i přes masivní útok konkurence zaznamenávala kontinuální nárůst, primárně díky extenzi základní řady o žvýkačky s funkčním benefitem, které pomohly budovat objemový podíl. Přestože značka Orbit si udržovala stabilně vysoký tržní podíl a její obliba byla nevídaná (97 % spotřebitelů bylo ochotno žvýkačku vyzkoušet), bylo zapotřebí najít nový způsob, jak akcelerovat objem celé kategorie. Dalo se očekávat, že konkurence zaútočí novým produktovým balením, tudíž bylo výzvou zareagovat ve velmi krátkém časovém horizontu a zachovat si tak pozici inovátora.
Cíl kampaně:
Hlavním cílem bylo dále generovat spotřebu, udržet vysoké povědomí o značce Orbit a upevnit pozici inovátora díky uvedení nového produktového balení ve třech oblíbených příchutích.
Cílová skupina:
Mezi adresáty jsou počítáni aktivní, společenští lidé (25-40 let), kteří často již mají rodinu a ctí hodnoty jako bezpečí a rodinné zázemí. Rádi také tráví čas s přáteli, cestují, poznávají nové věci, a vůbec užívají života - nikdy jim však u toho nechybí velká dávka odpovědnosti. Jsou pragmatičtí, hledají vždy jednoduché a efektivní řešení a to samé očekávají od výrobků, které používají. Je pro ně důležité, aby se cítili dobře, což jim dodává pocit sebejistoty.
Komunikační strategie:
V původním plánu se primárně počítalo s komunikační podporou v místě prodeje, s ohledem na očekávaný útok konkurence byl alokován rozpočet i do nadlinkové podpory. ATL: • TV 30" • Tisková inzerce v obchodních magazínech • PR články BTL • Speciální merchandizing pro viditelné umístění nových výrobků na pokladní zóně • POS materiály v místě prodeje
Kreativní strategie:
Cílem bylo představit nové praktické balení s 50 kusy dražé a vést zákazníky ke spotřebě v autě, kanceláři a hlavně doma. S ohledem na čistě racionální produktové sdělení jsme chtěli zaujmout odlehčenou tonalitou apelující na masovou cílovou skupinu orientovanou na cenu. Důležitou roli hrál výběr hlavního hrdiny, který se stal ikonou spojovanou s produktem. TV spot se těšil velké oblibě a hlášky z TV reklamy se staly běžnou součástí mluveného jazyka ("takové to domácí žvýkání").
Výsledky kampaně:
Kampaň "Domácí žvýkání" dosáhla v podstatě nemožného; absolutní lídr trhu dokázal v kategorii s klesajícím objemem a při masivním vstupu konkurence zásadně zvýšit svůj tržní podíl o 7 %. Kampaň splnila i všechny další cíle, kdy došlo k upevnění pozice Orbitu jako inovátora a k obrovskému zvýšení povědomí (o 34 %) o značce Orbit. Navíc kampaň vytvořila nový fenomén mluveného jazyka, tzv. "Domácího žvýkání", které generovalo velmi silné dodatečné PR a zabydlelo se ve všech sférách naší společnosti. • Spontánní "top of mind" povědomí vzrostlo o 34 % (59, 2007/03 vs. 44 2006/04, zdroj Consumer Tracking, GFK data). • Frekvence užití žvýkaček Orbit stoupla o 14 % (67, 2007/03 vs. 59 2006/04).
