Pre-sell Ford B-Max

Ford plánoval přijít na trh s úplně novým modelem kompaktního auta – bez středového sloupku. Úkolem kampaně bylo vygenerovat leady a prodej. Problémem bylo, že kampaň měla proběhnout v době, kdy nebylo v České republice ani jedno toto auto. A protože je auto pro člověka velká investice, rád se na něj podívá a sveze se, než zaplatí několik set tisíc.

Kampaň měla vygenerovat návštěvníky produktové stránky a leady, tzn. emaily. Každý si byl vědom, že prodávat auto, které nikdy fyzicky nikdo neviděl, nemusí dopadnout dobře, a proto byla poptávka po nízkorozpočtové chytré kampani, s maximalizací efektu oslovení. Přišli jsme s kampaní nového typu. V naší pilotní kampani šlo o to, kolik návštěv, leadů a prodejů lze za stanovený rozpočet získat. S ohledem na nízký rozpočet by bylo uspokojivé získat sto, dvě stě leadů.

Základem kampaně byla produktová microsite, kam byla směřována veškerá komunikace. Jediným médiem byla online displejová reklama, se sdělením šitým na míru cílové skupině. Cílovou skupinu jsme oslovili ve 4 etapách, podle toho, co o novém voze ví. To jsme zjistili podle stránek, které si uživatelé dříve prohlíželi. První skupina uvažuje o koupi vozu, vyhledává informace na automobilových serverech. Druhá skupina byli lidé, kteří navštívili Ford.cz. Třetí skupina si na Ford.cz prohlížela formuláře pro testovací jízdu, konfigurátor, měla zájem o katalog apod. Poslední skupinou byli návštěvníci B-Max microsite, kteří nedokončili registraci.

Každá cílová skupina obdržela takové sdělení, které zohledňovalo úroveň znalostí a posouvalo cílovou skupinu blíže k lepšímu poznání B-Maxe a zájmu o něj. První skupina (uvažuje o koupi vozu, vyhledává informace). Kompletní představení B-Max. Několik typů sdělení kopírovalo užitné vlastnosti vozu, důležité např. pro rodiny, sportovce atd. Druhá skupina (návštěvníci ford.cz) obdržela všeobecné sdělení – je tu nový vůz bez středového sloupku. Třetí skupina (ford.cz – formuláře, katalogy), pravděpodobně uvažující o koupi Fordu, nový B-Max s možností vyhrát jej zdarma. Čtvrtá skupina (nedokončená registrace). Intenzita reklamního sdělení o probíhající soutěži se jim stupňovala, se snahou je pomocí remarketingu vrátit k B-Maxu. Vzniklo několik desítek variant bannerů, optimalizovaných a laděných s ohledem na fungování kampaně.

Soutěž použitá v kampani sloužila pouze jako podpora konverze leadů do prodejů.

S ohledem na nízký rozpočet by bylo uspokojivé získat sto až dvě stě leadů, ale naší kampaní se jich podařilo získat 427. Microsite navštívilo 97 075 osob. Podařilo se prodat 21 vozů, aniž by je kupující viděli! To je nejlepší výsledek kampaně mezi všemi pobočkami Ford v celé Evropě. Zdroj: Ford of Europe, Ford Česká republika