logo

Uživatelská sekce

7 dní Peugeot. Teď nebo nikdy!

7 dní Peugeot. Teď nebo nikdy!

Ocenění: 3. místo

Ročník: 2014

Kategorie: Spotřební zboží

Značka: Peugeot

Koncept: Původní koncept

Zveřejnění kampaně: 01/2014

Video

Zadavatel

Název firmy: Peugeot Česká republika
Adresa firmy: Hvězdova 2B, Praha 4, 140 00
Jméno kontaktní osoby: Jiřina
Příjmení kontaktní osoby: Záluská
Funkce kontaktní osoby: Marketingová ředitelka komunikace

Agentura

Název agentury: Havas Worldwide Prague
Adresa agentury: Letenské sady 1500, Praha 7, 170 00
Jméno kontaktní osoby: Lenka
Příjmení kontaktní osoby: Beránková
Funkce kontaktní osoby: Senior Brand Manager
Spolupracující agentura:
Mediální agentura:

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 5 - 10 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně:

Informace o kampani:

Situace / background:

Masivní rozmach asijských vozů, patriotismus Čechů tíhnoucích po desetiletí ke „škodovce“ a celkové ne příliš pozitivní vnímání francouzských automobilových značek na českém trhu drží Peugeot mimo přední pozice v tabulkách ročních prodejů. Vedení české pobočky proto chtělo sáhnout po radikálním řešení. Takovém, kterým by své stávající i potenciální zákazníky oslovilo nad rámec standardních ATL kampaní. Ty jsou většinou tvořeny adaptacemi originálních francouzských spotů a vizuálů, zdůrazňujících pověstný francouzský design, ovšem pro řadového českého spotřebitele slyšícího zejména na konkrétní nabídku a atraktivní cenu nejsou vždy zcela relevantní.

Cíle komunikace:
  1. Vyvolat pocit neopakovatelnosti časově limitované nabídky, zdůraznit cenovou konkurenceschopnost Peugeotu mezi dalšími etablovanými automobilkami a zvýšit prodej vybraných modelů Peugeot v daném období o 10 %.
  2. Posílit vnímání kvality lokální komunikace Peugeot ČR v rámci celosvětové sítě.
Komunikační strategie:

Pokud je český spotřebitel na něco velmi sensitivní, pak je to časově limitovaná, finančně atraktivní nabídka. V případě rozhodování o koupi nového vozu se vždy jedná o investici předem dobře promyšlenou, která v řadě případů odpovídá několikaletým rodinným úsporám.

Koncept 7 dní Peugeot, který s tímto insightem pracuje, byl poprvé použit již na začátku milénia. Ale jeho pojetí bylo již po několikerém nasazení vyčerpané a spotřebitelé se vůči němu stali zcela resistentními. Tuto rezistenci jsme museli překonat!

Kapmaň 7 dní Peugeot musela vyvolat pocit naléhavosti a neopakovatelnosti nabídky ve smyslu „TEĎ NEBO NIKDY – právě teď své úspory zúročíte nejefektivněji, ale máte na to jen 7 dní“!

Pro umocnění pocitu urgence a větší zásah jsme zvolili dvoufázovou komunikaci rozloženou na:

1.   „teaser“ týden, který den po dni odpočítával, kolik ještě chybí do promo akce roku, a  

2.   „promo“ týden, ve kterém jsme každý den představili jiný model Peugeot.

Každý den nová nabídka. Každý den jeden nový vůz s jedinečnou cenou a výbavou. Tím byl spotřebitel vystaven extrémnímu promočnímu tlaku. Teď nebo nikdy!

 

Kreativní strategie:

Pro teaserovou komunikaci v prvním týdnu, založenou na odpočtu (již jen 7, 6, 5 ... dní), jsme vytvořili jednoduchou, dynamickou kreativu postavenou na silném barevném kódu, který se pro maximální udržení pozornosti měnil na denní bázi. Každý den nová unikátní nabídka v novém barevném kódu. Vše bylo podtrženo výraznou typografií a silným call to action.

Totéž se opakovalo v promo týdnu. Spotřebitel byl každý den vystaven aktuální nabídce v jednotném barevném kódu, který byl použit napříč všemi médii.

Kreativa postavená čistě na grafice a jednoduché, avšak účinné animaci nám umožnila udržet náklady na celou kampaň na velmi nízké úrovni (celkový produkční náklad na všechny materiály obsahující 14 TV spotů, 14 radiových spotů, 14 printů, 14 on-line bannerů nepřesáhl 650.000,-) a její efektivitu tak ještě zvýšit.

Doplňující informace:
Výsledky:
Nárůst prodejů o 90 % (což je 9x více než klientem plánovaných 10 %) 1. Nová kampaň 7 dní Peugeot zaznamenala okamžitý nárůst prodejů oproti předchozím letům. Objem prodaných vozů se ze 468 kusů za stejné období předchozího roku dostal v roce 2014 na neuvěřitelných 888 vozů a celkový objem se tak zvýšil o 90 %! Český lokální koncept se stal celosvětovým vzorem v rámci sítě Peugeot 2. V rámci celosvětové komunikace značky Peugeot zajištované jednotlivými lokálními agenturami je tento český koncept nyní nastaven jako globální benchmark.

Přílohy kampaně: