Vodafone – Red+

V minulém období značka investovala nemalé prostředky do zvýšení kvality sítě.
I díky kampani, která byla loni oceněna zlatou Effie, se vnímání kvality sítě výrazně zlepšilo. Teď bylo potřeba zvýšit její využití. Jak „rozdatováním“ vlastních zákazníků, tak i přetáhnutím zákazníků od konkurence. Aby se investice co nejrychleji vrátila.

Z historických důvodů Vodafone - jako ten třetí, ten levnější - má oproti O2 a T-Mobile daleko konzervativnější zákaznický kmen. Relativně větší zastoupení mají lidé z menších měst, starší s opatrnějším přístupem k novinkám a technologiím. Přesvědčit je, že mají data využívat, bude složité.

Výzkum ukázal, že zejména modernější (tj. datově náročnější) a mladší zákazníci konkurence postupně začínají značku Vodafone vnímat jako tradiční a konzervativní. Jak je přesvědčit, aby k nám přešli?
(Zdroj: SIMPLY5: SimpSense 2015)

Mezi stávajícími zákazníky i potenciálními zákazníky jsou klíčovým segmentem rodiny s dětmi. Často již chytré telefony mají, ale zároveň je mezi nimi hodně zákazníků, pro které není využívání datových služeb součástí každodenního života.

Změny ve využívání datové sítě u stávajících i ve vnímání značky mezi konkurenčními zákazníky bylo nutné dosáhnout bez produktové inovace. Pracovali jsme nadále s rodinným tarifem Red+, který byl na trh uveden o rok dříve.

Našimi cíli bylo:

• Zvýšit využívání LTE sítě, tedy data usage: Dostat se alespoň na úroveň 250 % ve srovnání s předchozím obdobím v roce 2015. Podle ČTÚ rostla celková datová spotřeba u všech mobilních operátorů mezi 2014 vs. 2015 o 53 %. Náš cíl byl tedy výrazně ambicióznější než dlouhodobý trend. (zdroj: ČTÚ: Výroční zpráva 2015)
• Získat nové zákazníky rodinného tarifu: V průběhu kampaně akvírovat alespoň 25 tisíc nových zákazníků (ve srovnání s předchozím obdobím v roce 2015 to znamenalo 65% nárůst) na produkt, který nebyl produktově inovován.
• Zvýšit NPS (míru spokojenosti zákazníků): Posunout se minimálně o 5 bodů a udržet náskok před konkurencí. Výchozí T-Mobile 13 b., O2 3 b., Vodafone 24 b.
  (zdroj: TNS AISA, NetPromoterScoreReport/Users)

• Komunikační cíle:
  • Rozpoznání kampaně: 65 % (benchmark trhu 60 %)
  • Rozpoznání značky v kampani: 70 % (benchmark trhu 60 %)
  • Líbivost kampaně (rozhodně líbí a líbí): 50 % (benchmark trhu 45 %)

• Dosáhnout min. 20 % hodnoty zasloužených médií (earned media value), cílový split médií: 50 % placená, 30 % vlastněná, 20 % zasloužená

Po léta se T-Mobile i Vodafone snažili za každou cenu zaujmout s cílem získat nejvyšší hodnotu TOP of mind. Mnohdy povrchním a laciným humorem. Nově příchozí virtuální operátoři na tuto hru také povětšinou přistoupili.

Na místo ukřičených vtipů jsme se rozhodli udělat něco užitečného pro lidi. Dát jim inspiraci a zvýšit sebevědomí. Aby využili nejen potenciál naší sítě, ale hlavně ten svůj.

Kampaň jsme postavili na pravdě ze života většiny čtyřicátníků a padesátníků, rodičů. V každodenním shonu za výdělkem a zajištěním chodu rodiny zapadají do rutiny. Den za dnem se stávají otroky v mechanickém soukolí rutiny a povinností. Napětí mezi pohodlným, byť ne zcela naplňujícím, způsobem stereotypního života a často neuvědomělou touhou z tohoto stereotypu vystoupit a jít za svými sny poskytlo živnou půdu pro náš kreativní koncept.

Jako moderní značka jsme chtěli lidem pomoci opustit rutinu a realizovat jejich sny a zužitkovat schopnosti a dovednosti. S nejlepší datovou sítí a nadupaným rodinným tarifem je to snadné.

Děti jsou ve využívání datových služeb napřed a mají velký vliv na své rodiče. Snažili jsme se jim vytvořit prostor pro diskuzi a nabídnout společná témata. Děti jsme inspirovali, aby pošťouchly rodiče. Rodičům jsme dodávali sebevědomí skrze příběh o „probuzení“ našeho tatínka.

Hlavní myšlenkou kampaně bylo Probuzení. Probuzení nikoli ve smyslu každodenních biologických hodin, ale jako zásadní uvědomění v životě člověka, který je oslepen pohodlím a stereotypem. Uvědomění, že nenastal čas rezignovat na své sny. Příběh probuzení jako apel, který každý z nás čas od času potřebuje, aby se zamyslel a překonal stereotyp.

Myšlenku jsme shrnuli apelem: Probuďte, co je ve vás. Naše síť vás jistí.

Kampaň mapuje příběh otce rodiny. Podnět od dětí jej přiměje otevřít oči a uvědomit si, že jeho život ještě neskončil. Že je stále čas na plnění svých snů. Sledujeme otcovo náhlé probuzení a překvapené reakce ostatních členů rodiny – především dětí.

Příběh jsme vyprávěli tak, aby lidé mohli sledovat „pošťouchnutí“ papučoidního otce dětmi, otcovo probuzení a reakce členů rodiny v přímém přenosu v médiích, která jsou jim blízká. První bylo online video, pak příspěvky na sociálních sítích, kde se odehrávaly i jednotlivé epizody ze života rodiny. Následovaly i tradiční TV spoty.

Nabídli jsme nejen skvělý rodinný tarif s výhodnými datovými službami. Ale především impulz pro rodiče. Ať v sobě probudí ty, kým byli či chtěli být. A návod pro děti, jak táty a mámy pošťouchnout ke změně chování i operátora.

Pro co nejautentičtější vyprávění celého příběhu využila kampaň mnoho nestandardních formátů:

Například jsme se rozhodli využít známého youtubera (Nejfake), kterého jsme nenásilně obsadili do hlavní komunikace, díky čemuž jsme vytvořili spoustu dodatečného obsahu.

Youtuber Nejfake sám zpracoval making of kampaně ze zákulisí a účastnil se natáčení koncertu 360° kamerou. Díky tomu si mohli uživatelé na Facebooku a Youtube poprvé vyzkoušet tuto technologii naplno a nechat se tak vtáhnout do příběhu.

Na to, že je Nejfake ve spotu, jsme je nechali přijít samotné. Už jen dohadování, zda tam je či není, vytvořilo hodně angažovaných zhlédnutí a like-ů.

Díky využití youtubera kampaň dokázala zaujmout i mladou generaci a vyvolat u ní zájem o celý příběh. Rodina pak dostala příležitost o tématu diskutovat, bavit se o tom, kdo Nejfake vlastně je a proč statisíce mladých v ČR sledují jeho Youtube kanál.

Instagramový kanál zaměřený více na mladší publikum pak rozehrával celý příběh z pohledu dětí a pomáhal tak podpořit celou kampaň.

Využitá média:

TV, regionální OOH, tisk, YouTube, Facebook, Instagram, web, standardní i nestandardní display formáty, textové PPC reklamy, RTB.

Sázka na emocionální příběh, podání ruky a otevření očí se vyplatila. Téma získalo velmi pozitivní odezvu a zaujalo. Vedlo ke změně chování i vnímání, a to v rozsahu větším, než stanovily tvrdé cíle.

Obsah na sociálních sítích získal celkem 5,7 milionu impresí, z nichž 45 % bylo organických. Microsite kampaně byla navštívena více než půl milionem unikátních návštěvníků a obsloužila více než čtvrtinu všech nových zákazníků.

Experimentální 360° video, které jsme vytvořili jako vůbec první značka v ČR (Mediář, Panoramatická 360° videa: wow efekt bez námahy), zaznamenalo bez jakékoliv mediální podpory přes 100 tisíc zhlédnutí na mobilních zařízeních (a tedy velmi často s využitím datové sítě).

Využití datové LTE sítě se po skončení kampaně (červenec 2016) téměř zpětinásobilo (na úroveň 438 %). Již tak ambiciózní cíl jsme tedy téměř 2× překročili. Což je více než osminásobek růstu trhu (objemu datových služeb u mobilních operátorů) v období 2014/2015 podle ČSÚ.
(zdroj: Network Traffic Report, Vodafone)

Kampaň přinesla i vynikající business výsledky. Přestože byl rodinný tarif v nabídce (a v komunikaci) již více než rok, získali jsme v průběhu kampaně 31 tis. nových zákazníků. Ve srovnání se stejným obdobím v předchozím roce se tak prodeje zdvojnásobily (101% růst).

Téměř pětina rodin s rodinným tarifem využila svá data na maximum a dokonce dokupovala další data. To se projevilo ve 4% zvýšení revenue z dodatečného prodeje datových balíčků. Kampaň tak motivovala k vyššímu využití dat i u stávajících zákazníků.
(zdroj: Business Results Report, Vodafone)

To vše se projevilo na rekordním růstu spokojenosti NPS (míra spokojených a loajálních zákazníků) ve srovnání s konkurencí. Náskok před konkurencí se podařilo nejen udržet, ale ještě výrazně zvýšit. Již za 2 měsíce trvání kampaně se NPS Vodafonu zvýšilo o 7 bodů až na finálních 31. Stanovený ambiciózní cíl se tak podařilo dokonce o 2 body překonat a konkurenci jsme nechali daleko za sebou.

(zdroj: TNS AISA, NetPromoterScoreReport/Users)

V neposlední řadě také Vodafone pravidelně měří své komunikační cíle. I jejich výsledky byly perfektní:

• Rozpoznání kampaně: 76 % (cíl: 65%, benchmark 60 %)
• Rozpoznání značky v kampani: 73 % (cíl: 70 %, benchmark 60 %)
• Líbivost kampaně (rozhodně líbí a líbí): 47 % (cíl: 50 %, benchmark 45 %)

Díky všem těmto úspěchům se podíl zasloužené publicity/médií (earned media) vyšplhal na skvělých 31 % z celkové hodnoty kampaně a o 11 % přesáhl cíle.