Ročník: Ročník 2021
Agentura:Ogilvy s.r.o.
Klient:LEGO Trading s.r.o.
Kategorie:Obsahový/content marketing
Rozpočet:do 1 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:09/2020
Značka LEGO se v České republice dlouhodobě těší vysoké oblibě (95 %, Parents Brand Familiarity, 9/2020, BEAT). Dospělí ji vnímají v mnoha pozitivních konotacích – všestranná, kvalitní, neokoukaná (Parents’ perception of LEGO TOYS, 9/2020, BEAT), ale vždy jako hračku, tedy produkt pro děti. Pro vlastní stavění si kupují stavebnice LEGO především fanoušci nebo sběratelé.
V roce 2020 se společnost LEGO začala globálně soustředit na dospělé a významně rozšířila portfolio setů určených primárně dospělým stavitelům. Pro lepší prezentaci i pochopení sety pro dospělé mají celosvětově od roku 2020 odlišné balení a také označení 18+, ale široká veřejnost o tom nevěděla a ani neměla důvod si sety LEGO (v jejich očích hračky) koupit pro sebe.
Na základě průzkumů (globálních i lokálních) jsme věděli, že dospělí si neradi hrají a nabízet jim tak hračku nebo je učit si hrát nebude mít úspěch. Klíčové bylo oslovit širší cílovou skupinu dospělých lidí a přesvědčit je, že i oni jsou ve světě LEGO vítáni. Cílem bylo přesvědčit i běžného dospělého, a navíc nefanouška, že sety LEGO jsou i pro něj, a zvýšit v roce 2020 prodej setů LEGO pro dospělé.
Celkové cíle kampaně probíhající v období od 9/2020 do 12/2020, uvádějící novou řadu LEGO pro dospělé na trh byly:
1) Získat alespoň 10% podíl setů pro dospělé (v cílové skupině dospělých ve věku 18–65 let) na celkových prodejích společnosti LEGO v ČR.
2) Zvýšit podíl v prodejích setů LEGO určených dospělým meziročně o 20 % (LEGO benchmark pro uvedení nového setu na trh).
Z průzkumu společnosti LEGO (Play Well Study 2020) vyplynulo, že dospělí po celém světě hledají vhodné způsoby trávení volného času (73 % dotázaných), především za účelem odbourání stresu. V České republice toto potvrdilo 62 % dotázaných. Nejčastějšími odpočinkovými a relaxačními aktivitami, které uvádějí dospělí tazatelé, jsou v ČR sledování TV, trávení času s přáteli
(on-line i off-line) nebo cvičení. Kde se globální data významně lišila od českých bylo v ochotě zvolit hru jako způsob trávení volného času (globálně 90 %, v ČR 8 %). Pro stavbu komunikační kampaně se toto zjištění ukázalo jako klíčové. Rozhodli jsme se, že dospělé nebudeme učit si hrát, ale dáme jim kostky LEGO do rukou za účelem relaxace a odpočinku.
Pro kampaň jsme i díky limitovanému rozpočtu využili především PR nástroje. Témata jsme si rozdělili do několika oblastí:
1) Stavění jako relaxace – chtěli jsme dát dospělým důvod začít o stavebnicích LEGO vůbec přemýšlet – museli jsme jejich vnímání posunout od „to je hezké“ k „to si koupím“ a k tomu jsme potřebovali silný důvod – relaxační účinky stavění setů LEGO jsme podpořili názorem odborníka i zkušenostmi dospělých stavitelů.
2) Příklady, které táhnou – využili jsme zástupců společnosti LEGO k profilaci v médiích a prostřednictvím jejich zkušeností jsme oslovili dospělé publikum s tématem dospělého stavění.
3) Dárek pro někoho, kdo už všechno má – rozhodli jsme se využít největšího nákupního období v roce, Vánoc, a nabídnout zajímavé tipy na dárky pro dospělé, kteří už všechno mají a koupit jim něco zajímavé je velmi těžké.
V rámci PR aktivace jsme vhodně namixovali komunikační nástroje s cílem nejen získat produktové tipy na stavebnice, ale také zaujmout média tématem jako takovým. Naším cílem bylo kvalitní a obsahově hodnotnější mediální pokrytí, které zajistí nejdříve změnu vnímání. Zaměřili jsme se na velká média s širokým záběrem čtenářů, neboť témata mohla být relevantní pro kohokoliv, kdo hledá nové způsoby relaxace a trávení volného času (v roce 2020 hlavně doma). Následně jsme v předvánočním období komunikovali konkrétní sety jako vhodné dárky pro dospělé pod stromeček.
1) Designéři a výzkum
Celé téma jsme na podzim otevřeli virtuální tiskovou konferencí. České novináře jsme propojili s designéry produktů pro dospělé v Dánsku a dali jim možnost zeptat se na cokoliv, co je zajímá. Rozhovory jsme doplnili výzkumem v české populaci. Zkoumali jsme témata trávení volného času, způsoby zmírňování stresu i vztah dospělých ke stavění. Data z výzkumu jsme podpořili také názory odborníků s praktickým vysvětlením přínosu volnočasových aktivit typu stavění s kostkami pro dospělé.
2) Tváře LEGO
Využili jsme nejen designérů, ale také jsme nechali nahlédnout do každodenní práce s kostkami LEGO české zástupce značky. V rámci profilových rozhovorů se generální ředitelka i marketingový šéf rozpovídali o tom, jak je hraní důležité nejen pro děti, ale i pro dospělé.
3) Tipy na vánoční dárky
Předvánoční čas tradičně patří hledání tipů na vánoční dárky. Situace jsme využili a připravili set materiálů, který ukázal nejen šíři produktů LEGO pro dospělé, ale také navigoval, jak správně dárek vybrat (filmoví a sportovní fandové, cestovatelé, milovníci designu nebo třeba automobiloví nadšenci).
Průzkum ke globální studii Play Well Study 2020 byl realizován v období od května do června 2020 v 18 zemích. Kvantitativní dotazování probíhalo formou online dotazníku a zúčastnilo se ho celkem 18 435 dospělých. Verifikace globálních dat proběhla v České republice v průběhu října 2020. Kvantitativní dotazování proběhlo formou online dotazníku a zúčastnilo se ho celkem 510 respondentů z řad dospělých Čechů. Průzkum realizovala agentura Stem/Mark.
do 1 mio
*Výsledky v přehledné formě jsou k dispozici v přiloženém PDF*
Díky vhodně zvoleným komunikačním kanálům i sdělením se nám za velmi nízké náklady a bez jakékoliv TV podpory podařilo dosáhnout fenomenálního růstu prodejů a výrazné změny vnímání stavebnic LEGO od hračky pro děti k plnohodnotnému produktu pro dospělé.
Kampaň dosáhla následujících mediálních výsledků:
Celkem vyšlo 25 článků, z toho 4 profilové rozhovory (každý minimálně na dvě strany). Kumulovaný zásah publicity dosáhl hodnoty 5 mil. čtenářů (5 151 600) a mediální hodnota všech výstupů byla více než 2 mil. Kč (2 238 000 Kč). Investici do projektu se nám podařilo v mediální hodnotě vrátit více než 6× (ROI 6,36).
1) Získat alespoň 10% podíl setů pro dospělé (v cílové skupině dospělých ve věku 18–65 let) na celkových prodejích společnosti LEGO v ČR: V roce 2020 měla kategorie ADULTS 18+ podíl na celkových prodejích 14,4 %, cíl jsme tedy překonali o 44 %.
2) Zvýšit podíl v prodejích setů LEGO určených dospělým meziročně o 20 %: Prodej setů LEGO pro dospělé vzrostl meziročně o téměř 55,5 %, cíl jsme tak překonali o 177 %. Přičemž LEGO v ČR v roce 2020 zaznamenalo 9 %, tento ukazatel jen potvrzuje úspěšnost kampaně.
Během kampaně také vzrostl parametr Parents Brand Familiarity, a to o dva procentní body z 95 % na 97 % (12/2020, BEAT), přičemž kampaň nebyla doprovázena žádnou jinou lokální aktivitou. Díky naší kampani tak desetitisíce Čechů ví, a dokonce na vlastní prsty testují, že dospělí jsou ve světě LEGO vítáni.