Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:08/2020
Vodafone si dlouhodobě udržoval pozici trojky mezi mobilními operátory. Do roku 2018 totiž fungoval jako ryze mobilní specialista, poskytující služby v kategorii mobilního připojení. Konkurenční O2 a T-Mobile si udržovaly odstup díky širšímu portfoliu nabízených služeb, včetně pevného připojení a placené TV. Spojením se společností UPC v roce 2018 došlo ke změně situace. Vodafone se změnil z mobilního specialisty v plnohodnotného hráče, poskytujícího komplexní služby mobilního a pevného připojení, včetně placené TV.
Díky přístupu k optické technologii UPC zaručující vysokorychlostní pevné připojení získal Vodafone vysoce konkurenceschopný produkt pro růst v kategorii pevného připojení. Kategorie je však vysoce saturovaná (v domácnostech s internetem žije více než 95 % členů generací X, Y a Z, Ipsos 2020), navíc v ní o zákazníky soupeří obrovský počet hráčů – od tradičních mobilních operátorů přes nezávislé, regionální poskytovatele připojení až po doslova „garážové“ firmy, které jsou schopny připojit zákazníky k internetu za velmi nízké ceny. Ve srovnání s ostatními zeměmi působí v ČR mimořádně vysoký počet poskytovatelů, což vyúsťuje ve značnou komoditizaci služeb a cenový boj.
Stáli jsme tak před náročnou výzvou: zrychlit růst prodejů v saturované a mimořádně konkurenční kategorii pevného připojení se značkou, která díky své historii měla jen nízkou vnímanou kompetenci v kategorii fixních služeb.
Cíle byly definovány následovně:
1) Komunikací vytvořit zásah, zaujetí a doručení produktového sdělení
2) Zvýšit zvažování (+ 10 procentních bodů) a preferenci značky (+ 5 procentních bodů) jako poskytovatele pevného připojení
1) Prodejem nejdražšího tarifu s rychlostí 1 GB/s urychlit celkový růst prodeje fixních tarifů (+ 5 %) bez kanibalizace zbytku portfolia
Díky přístupu k moderní optické technologii a široké páteřní síti umožňující pokrytí velkého počtu domácností jsme měli v rukou silný produkt – pevný internet s rychlostí 1 Gb/s. Uvědomovali jsme si však, že předat samotnou informaci o rychlosti, stejně jako informaci o produktové nabídce, nebude dostačující, pokud tuto informaci nezařadíme do dostatečně atraktivního kontextu. Obecně platí, že lidé se spíše než podle informace samotné rozhodují podle způsobu, jakým jim je informace předkládána. Navíc informace o rychlosti a rychlejším internetu je jedno z velkých kategoriálních klišé – v minulosti byla jednotlivými hráči vyslovena již tolikrát, že na ni lidé přestali reagovat. Z dostupných výzkumů zároveň víme, že většina lidí není schopna rozpoznat rychlost připojení na základě čistě technických parametrů.
Zdroj inspirace jsme tak nehledali v produktu samotném, ale v životech zákazníků. Jejich postoje ke kategorii se totiž za posledních několik let změnily, a to v důsledku nástupu nových technologií a s nimi spojených digitálních služeb. Díky možnostem, které nám dnešní digitální svět nabízí, jsme se stali mnohem náročnějšími. Požadujeme nekompromisní kvalitu služeb, včetně pevného připojení, které je základem spojení domácností s okolním světem, a veškeré své potřeby chceme uspokojit pokud možno ihned. Stáváme se postupně digitálně rozmazlenou společností, která reálně každým dnem řeší ještě nedávno absurdně znějící „problémy prvního světa“. Doba pandemie tento trend ještě umocnila.
Kvalitativním průzkumem postojů mezi těmito náročnými zákazníky jsme zjistili, jak důležité je pro ně doma mít kvalitní pevné připojení k internetu. Byli jsme zároveň překvapeni, s jakou energií a s jak vysokým emočním zaujetím lidé dokážou o internetu hovořit. Náš náhled na kategorii jako komoditu tím byl výrazně narušen. Internet pro ně není jen o spojení se světem. Je to esenciální součást domácností, která ovlivňuje kvalitu životů, vztahů a soužití jednotlivých členů.
Rozhodli jsme se tak naplno rozehrát vztah novodobých náročných zákazníků k internetovému připojení, a do tohoto vztahu zasadit naši unikátní produktovou propozici.
Strategii jsme přeložili do myšlenky „Vítejte v době gigové“, která výstižně pojmenovala nový, měnící se kontext životů moderních českých domácností. Je to doba, ve které již nezáleží na tom, zda jste připojeni, ale kolik z vás je v jednu chvíli připojeno naráz. Kdy nestahujete filmy přes noc, ale streamujete je v nejvyšším možném rozlišení. Kdy v reálném čase hrajete online hry s ostatními hráči, kteří sedí ve vedlejší místnosti, stejně jako na druhém konci světa. Je to doba, kdy gigabyte je měrnou jednotkou naší spokojenosti. V tomto kontextu jsme byli schopni zajistit vysokou relevanci a atraktivitu naší produktové informace.
Abychom kampani dodali co největší autentičnost a uvěřitelnost, rozhodli jsme se pro nebývalý experiment. Prostřednictvím veřejné výzvy jsme se rozhodli oslovit reálné „Giga rodiny“ a začlenit je jako hrdiny, zákazníky a neherce, do naší komunikace. Byli jsme si vědomi možných úskalí a limitů, které práce s reálnými lidmi při natáčení reklamy přináší. Vidina benefitu v podobě autentičnosti výpovědí, jež byly pro přesvědčení o naší produktové nabídce zásadní, však převážila nad možnými riziky, která jsme se rozhodli částečně eliminovat angažováním několika herců jako náhradníků.
Výpovědi z castingu na „Giga rodiny“, moderovaným i režírovaným hercem a režisérem Ondřejem Sokolem, se staly hlavní součástí naší kampaně, která rozehrála vztah nových, náročných zákazníků k pevnému internetu. Zaměřením se na vybrané segmenty jsme kampani dodali pestrost a relevanci vůči různým skupinám, od mladých zamilovaných párů přes nadšené gamery, rodiny s malými dětmi až po starší páry v důchodovém věku, kteří se ve svých požadavcích překvapivě neliší od mladších zákazníků.
Mediální strategie spočívala v maximalizaci zásahu a vybudování silného povědomí o produktu. Z toho důvodu jsme jako stěžejní kanál zvolili TV, ve které jsme využili klasické spotové formáty v kombinaci se sponzoringem. TV byla dále doplněna o online a venkovní kampaň, sestávající z billboardů a CLV, a dále pak o rozhlasovou kampaň, jejímž hlavním úkolem bylo zvyšovat frekvenci a přímý call-to-action k návštěvě webových stránek.
nejsou
nad 30 mio
Kampaní se nám podařilo dosáhnout všech stanovených cílů a některé z nich výrazně překonat. Výsledky dle jednotlivých cílů předkládáme podrobně v příloze.