Ročník: Ročník 2022
Agentura:McCann Prague
Klient:Česká asociace pojišťoven, BESIP, Policie ČR
Kategorie:Kampaně veřejné správy
Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05/2021
9 z 10 řidičů v ČR v dubnu 2020 přiznává (1), že pravidelně překračuje nejvyšší dovolenou rychlost. Tato skutečnost je dlouhodobě společensky tolerována, lidé to nevnímají jako zásadně špatné chování a ze stejného důvodu dlouhá léta ignorují PSA kampaně na toto téma.
A i když nepřiměřená rychlost jako příčina neměla na nehodách nejvyšší podíl (zde vévodil v roce 2020 statistikám nesprávný způsob jízdy v 67,4 %), měla suverénně nejvyšší podíl na tragických následcích nehod (42,9 % všech usmrcených) (2). Socioekonomické ztráty z dopravní nehodovosti navíc každoročně výrazně rostou. Za rok 2019 se pohybovaly na úrovni převyšující 80 mld. Kč (3).
(viz. graf v příloze)
Česká asociace pojišťoven ve spolupráci s Policií ČR a Ministerstvem dopravy reprezentovaným oddělením BESIP si dala za cíl situaci změnit.
Zdroje:
(1) Behavio: Rychlost a spěch za volantem, CAWI, 04/2021, n=1000, držitelé ŘP, reprezentativní vzorek online populace
(2) Ředitelství služby dopravní policie: Informace o nehodovosti na pozemních komunikacích v České republice v roce 2020
(3) Centrum dopravního výzkumu: Celkové ztráty z dopravní nehodovosti na pozemních komunikacích v roce 2019
Obchodní cíle:
viz Doplňující info.
Marketingové/behaviorální cíle:
Změnit chování lidí. Přinutit širokou řidičskou veřejnost, aby zpomalila. Aby si uvědomila, že rychlá jízda je zbytečný hazard. Snížit počet lidí, kteří pravidelně překračují rychlost. 15 % respondentů (1) před kampaní otevřeně přiznávalo, že občas i v obci překračují rychlost o více než 20 km/h (4 % dokonce o více než 40 km/h). Více než polovina v obci pak občas překračuje rychlost o 6-19 km/h. Mimo obec pak byla čísla výraznější: 24 % překračuje občas rychlost o 30 a více km/h.
Cílem bylo, aby alespoň 25 % řidičů přehodnotilo způsob svého řízení a zpomalilo.
(viz. graf v příloze)
Komunikační cíle:
Vyvolat celospolečenskou debatu o rychlé jízdě. Alespoň třetinu řidičské populace jsme chtěli pozitivně zasáhnout a donutit k přemýšlení o chování za volantem.
Více ve výsledkové části
Potřebovali jsme vytvořit téma, které bude odpovídat aktuální české společnosti. Jako klíčový insight celého projektu jsme identifikovali čas. Lidé za volantem až na opravdové ‚piráty silnic‘ nejezdí rychle jen tak pro zábavu, ale v drtivé většině případů proto, že spěchají. A přestože se 54 % řidičů považuje za ohleduplné, opatrné a 47 % řidičů za klidné, zároveň 43 % řidičů přiznává, že alespoň občas spěchají, 28 % si pak uvědomuje že v autě dohání čas, když nestíhají (1).
(viz. graf v příloze)
Zjistili jsme, že čas, který řidič ušetří rychlou jízdou na typické trase Praha-Brno při typickém vytížení této komunikace, je 13 minut (2). 13 ušetřených minut na trase, která běžně trvá cca 2 hodiny času. Velmi malý časový zisk, přitom riziko nehody v takové situaci exponenciálně roste.
Strategie kampaně tak byla naprosto jasná: celé téma není o rychlosti, ale o čase. A silnice je to nejhorší místo, kde chybějící čas dohánět.
Zdroje:
(1) Behavio: Rychlost a spěch za volantem, CAWI, 04/2021, n=1000, držitelé ŘP, reprezentativní vzorek online populace
(2) Interní výpočet agentury: průměrné osobní vozidlo střední třídy, snaha o ~30 km/h vyšší rychlost, než je nejvyšší povolená, při zachování snahy o komfortní a pocitově bezpečnou jízdu, vliv hustoty provozu na rychlost zjištěn pomocí aplikace Waze; experimentálně ověřeno.
Protože překračování rychlosti není doménou malé skupiny lidí, ale velké většiny populace, potřebovali jsme k zamyšlení přimět co nejširší okruh obyvatel, bez ohledu na věk nebo sociální skupinu. Potřebovali jsme změnit chování Čechů za volantem. Zároveň bylo nutné tématu dodat vážnost, takže nebylo možné se vyhnout tragickým nehodám.
Perspektiva ale nebyla zaměřena na tragické příběhy obětí – menšiny, s níž může být obtížné se ztotožnit. Místo toho jsme se zaměřili na lidi, kteří jsou obětí své vlastní chyby. Cílem bylo ukázat bezprostřední zážitek z toho, jaké to je pro běžného řidiče žít s nálepkou viníka tragické dopravní nehody. Riziko, které čeští řidiči bezohledně podstupují každý den, když se snaží dohnat ztracený čas v autě. Ukázat, že viníci nehod nemusí být jen mladí hazardéři a piráti silnic, kteří si „o to koledují“, ale normální tátové a mámy od rodin, kteří prostě jen pod tlakem rychlosti situace mohou udělat řidičskou chybu.
Vyhodnotili jsme, že poselství takového rozsahu nemůže předat třicetivteřinová reklama, ale je k tomu potřeba mnohem silnější nástroj. Hlavním středobodem kampaně byl plnohodnotný dokumentární film s vysokou produkční hodnotou s názvem 13 MINUT. Pro jeho vytvoření jsme oslovili renomovaného režiséra Víta Klusáka. Ten v něm ztvárnil 5 nehod, způsobených nepřiměřenou rychlostí, prostřednictvím příběhů 5 obyčejných řidičů, kteří se ve snaze ušetřit několik minut na silnici stali viníky na celý zbytek života.
Integrovaná kampaň měla svou předehru v reklamním stuntu týden před premiérou, který ukazoval nehodu dvou rychle jedoucích aut, která se srazila s kočárkem. Video se stalo virálním a po odhalení v pořadu 168 hodin se nakonec dostalo i do hlavních televizních zpráv, zpravodajských portálů a sociálních sítí, kde jej dále rozebírala jak široká veřejnost, tak influenceři. Spolu s následným odhalením vytvořilo půdu pro dokument tím, že nastolilo zamýšlenou diskusi. Především ale potvrdilo, že Češi mají tendenci omlouvat překročení rychlosti na úkor jiných příčin nehod. Premiéra byla propagována televizní, rozhlasovou a digitální kampaní, sérií unikátních filmových plakátů, po ní následovala série roadshow akcí a školních seminářů.
Obchodní cíle:
Mezi následky dopravních nehod patří kromě zranění či ztrát na životech také finanční škody, které pak pojišťovny (tedy členové České asociace pojišťoven) musí z titulu své funkce kompenzovat. I když tento cíl nebyl primární motivací kampaně, potenciální úspěch kampaně by se samozřejmě promítl do pozitivních obchodních výsledků jednotlivých pojišťoven. Z podstaty věci v rámci této přihlášky nejsme schopni cíl ani kvantifikovat, ani posléze doměřit.
V době, kdy kampaň probíhala (květen-listopad 2021), neprobíhala žádná jiná významná komunikační aktivita, která by se zabývala bezpečností silničního provozu, výsledky tak lze připisovat kampani.
Z dlouhodobého hlediska by bylo možné připisovat zlepšování stavu na veřejných komunikacích omlazování vozového parku (např. díky asistenčním systémům) nebo modernizace technického stavu komunikací (modernější značení atp.), nicméně při meziročním srovnání je tato skutečnost zanedbatelná, naopak proti tomuto působí neustále se zvyšující hustota provozu.
V období kampaně naopak mediální prostředí logicky akcentovalo především pandemii Covid-19 (kampaň startovala ve stejném období, kdy se mohli začít očkovat lidé v produktivním věku), která byla z podstaty věci plná apelů na chování obyvatelstva. Další apel autorit na zpomalení na silnicích tak nemusel mít takový dopad.
nad 30 mio
Cíle rekapitulace:
Obchodní cíle:
viz Doplňující info.
Marketingové/behaviorální cíle:
Změnit chování lidí. Přinutit širokou řidičskou veřejnost, aby zpomalila. Aby si uvědomila, že rychlá jízda je zbytečný hazard. Snížit počet lidí, kteří pravidelně překračují rychlost. 15 % respondentů (1) před kampaní otevřeně přiznávalo, že občas i v obci překračují rychlost o více než 20 km/h (4 % dokonce o více než 40 km/h). Více než polovina v obci pak občas překračuje rychlost o 6-19 km/h. Mimo obec pak byla čísla výraznější: 24 % překračuje občas rychlost o 30 a více km/h.
Cílem bylo, aby alespoň 25 % řidičů přehodnotilo způsob svého řízení a zpomalilo.
(viz. graf v příloze)
Komunikační cíle:
Vyvolat celospolečenskou debatu o rychlé jízdě. Alespoň třetinu řidičské populace jsme chtěli pozitivně zasáhnout a donutit k přemýšlení o chování za volantem.
Dalším cílem bylo snížit počet lidí, považujících rychlou jízdu za něco normálního. 15 % respondentů před kampaní dokonce otevřeně zastávalo názor o rychlé jízdě „Je to normální, dělají to všichni“. Cílem bylo toto zredukovat minimálně o 50 %.
Vzhledem k tomu, že se u nehod jedná především o lidské životy, životy obětí, pozůstalých a ostatně i viníků, tak i bez ohledu na celkové ekonomické dopady je snížení nehodovosti dlouhodobě podstatným cílem pro celou společnost.
Pozn.: cíle byly stanoveny adekvátně benchmarkům úspěšných (vítězství v IPA, IMC aj.) zahraničních kampaní na podobné téma (2).
Zdroje:
(1) Behavio: Rychlost a spěch za volantem, CAWI, 04/2021, n=1000, držitelé ŘP, reprezentativní vzorek online populace
Hlavní sledované metriky se podařilo splnit:
• Marketingový/behaviorální cíl: Lidé bezprostředně po kampani zpomalili. Počet řidičů, kteří přiznávají překračování nejvyšší dovolené rychlosti (o více než 5 km/h) klesl o 28 %, ambiciózní cíl (25 %) jsme tedy překonali.
• Komunikační cíle:
o 56 % lidí tvrdí, že je kampaň v postoji ke spěchu za volantem pozitivně ovlivnila a deklarují, že spěchají méně (cílem bylo zasáhnout ? řidičů, cíl jsme tedy překonali).
o Počet respondentů, kteří otevřeně zastávají názor o rychlé jízdě „Je to normální, dělají to všichni“ se podařilo z 15 % snížit o 11 p.b. na 4 %, tedy o více než 70 %. Cíl (50 %) jsme tedy překonali.
Důležité však byly výsledky, které ukazovaly reálný dopad kampaně na chování řidičů:
• Počet řidičů, kteří přiznávají, že si užívají rychlou jízdu, klesl o 25 %.
• Počet řidičů, kteří přiznávají, že pravidelně mírně (o 1-5 km/h) překračují nejvyšší dovolenou rychlost naopak stoupl o 3 p.b. Tuto skutečnost vysvětlujeme dvěma jevy: a) ne každý z těch, kteří zpomalili, zpomalili dostatečně, b) kampaň dokázala u části řidičů zajistit, že si své (byť mírné) překračování rychlosti začali uvědomovat.
• To hlavní: přestože celková nehodovost v době kampaně meziročně stoupla o 8 %, počet nehod, způsobených nepřiměřenou rychlostí, klesl o 9 %.
• V absolutním počtu to znamená v průběhu kampaně o 702 dopravních nehod (s příčinou nepřiměřené rychlosti) méně, zatímco celkový počet nehod stoupl o 4606!
• Z důvodu protipandemických opatření, a tedy komplikovaného meziročního srovnávání jsme porovnávali počet nehod, způsobených nepřiměřenou rychlostí vůči celkovému počtu nehod. A toto srovnání jasně ukazuje, že kampaň zabodovala – meziročně (květen-listopad 2021 vs 2020) klesl podíl nehod z rychlosti na celku o 16 % (z 13 % na 10,9 %).
(viz. graf v příloze)
Mimo to dosáhla kampaň skvělých mediálních výsledků:
• Dokumentární film zhlédlo v TV (a následně na VOD platformách) více než 1,5 milionu diváků.
• Celkově se podařilo dokumentem a obsahem vč. trailerů unikátně zasáhnout více než 6 000 000 lidí. I když nelze předpokládat absolutní překryv, toto číslo odpovídá počtu platných řidičských průkazů vydaných MD.
• Promo formáty k filmu získaly více než 15 milionů impresí.
• Získali jsme téměř 400 mediálních výstupů (23× televize, 78× tisk, 18× rozhlas, 271× online) s celkovým kumulativním zásahem odpovídajícím 616,35 GRPs (zdroj: Monitora; neobsahuje premiéru dokumentu na ČT, ta samotná odpovídá cca 2267 GRPs).
• Spot v TV zasáhl 84 % diváků ve frekvenci 1+, téměř 70 % diváků ve frekvenci 3+. Post-test ukázal, že 57 % diváků spot zaznamenalo. Dokoukatelnost spotu ke klíčovému sdělení (35. vteřina z 45) na platformě YouTube dosáhla 57 %.
• Zapojení influenceři (kteří byli záměrně vybíráni tak, aby měli co nejmenší překryv v cílových skupinách) vygenerovali zásah přes 2,2 milionu lidí.
• Bonusový videoobsah (rozpracované příběhy jednotlivých řidičů z dokumentu, aktivace, písničky aj.) pak nasbíral v online prostředí přes 1,5 milionu zhlédnutí.
• Zásah na sociálních sítích (Facebook a Instagram) předčil očekávání: 95 milionů impresí na 4,8 milionu unikátních uživatelů.
• 65 % lidí se kampaň líbila, hodnotili ji pozitivně a měli z ní dobrý pocit (benchmark je dle Behavio ~50 %).
Zdroje:
(1) Behavio: Rychlost a spěch za volantem, CAWI, 04/2021, n=1000, držitelé ŘP, reprezentativní vzorek online populace
(2) CDV, Celospolečenské ztráty z dopravních nehod, https://www.cdv.cz/tisk/celospolecenske-ztraty-z-dopravnich-nehod-v-roce-2020-klesly
(3) Ministerstvo dopravy, počet řidičských průkazů, https://www.mdcr.cz/Ministerstvo/Zadost-o-poskytnuti-informace-(1)/Poskytnute-informace/Pocet-ridicskych-prukazu
(4) SUPIN, Oddělení služeb pojistné matematiky a analýz, interní data
(5) Monitora, Youtube, Facebook, Instagram
(6) CDV, https://nehody.cdv.cz, červen 2020
