Ročník: Ročník 2022
Agentura:Ondřej Fiala
Klient:SAVENCIA Fromage & Dairy Czech Republic, a.s.
Kategorie:Potraviny
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:07/2021
Lučinu jako produkt není nutné představovat. Jedná se o kultovní českou značku čerstvých sýrů, která ale neměla poslední dobou úplně na růžích ustláno. V roce 2019 čelila výrobním problémům souvisejících s kvalitou a distribučním problémům ohledně nedodávek (obojí je dnes již vyřešeno). Dlouhodobě pak byla Lučina hlavně pod stoupajícím tlakem konkurence, zejména privátních značek (Lidl Palouček apod.) a Gervais. Kombinace všech těchto faktorů vedla k celkové 30% ztrátě objemu a prvenství v kategorii.
Svůj podíl mělo i limitované mediální nasazení, nízký počet promo akcí, a hlavně absence svěží a moderní komunikace (dosavadně používaná komunikace byla 9 let stará). Původní komunikace též postrádala provázanost na 3 nová rozšíření řady - subsegmenty, které tehdy ani neexistovaly. Portfolio Lučiny se stalo širokým a nepřehledným, bylo stále těžší se vymezit oproti konkurenci, zejména oproti hráčům, kteří se pohybovali pouze v jednom subsegmentu.
Na podporu výše uvedeného byl proveden v roce 2021 design facelift pro zvýšení přehlednosti portfolia pro spotřebitele a vizuální zatraktivnění celé řady tak, aby se vymykala v rámci regálu.
Hlavní ambicí projektu bylo, aby si Lučina vzala zpět prvenství v kategorii a přitáhla zpět zákaznice, které ztratila!
Konkrétně šlo o splnění následujících cílů:
Znovuzískání vedoucí pozice v kategorii čerstvých sýrů (min. +5% růst v meziročním srovnání) a zastavení růstu privátních značek.
Znovuzískaní prvenství v hodnotovém podílu (27 -> 29%) a objemovém podílu (21 -> 23%)
(Zejména zvýšení hodnotového podílu oproti privátním značkám a značce Gervais).
3) Nadále budování klíčových KPI‘s značky, zejména vnímání kvality a dlouhodobé konzistentní komunikace (ve všech těchto kritériích udržovat náskok nad konkurencí alespoň o 20%).
Cílem bylo oslovit moderní ženu, která žije zdravým životním stylem a snaží se dbát na životní prostředí. Svým blízkým i sobě chce dopřát to nejlepší.
Naši strategii jsme založili na insightu "Jsme to, co jíme". Pokud jde o jídlo, naše zákaznice nechtějí dělat kompromisy ohledně chuti, ani v ingrediencích. Vyhledávají čerstvé potraviny s přírodním složením a výbornou chutí. Věří totiž, že dobré věci nejsou složité, stejně jako Lučina.
A stejně jako je to s produktem, tak není složité zajistit dlouhodobý leadership na trhu, hodnotu značky a její růst, pokud se držíte několika základních jednoduchých marketingových zásad. Což je přesně to, co jsme udělali:
1) Vždy osvěžovat a obnovovat paměťové struktury. Respektovat stávající asociace, díky nimž si značky zákazník snadno všimne a provede koupi. Tak vznikla nová kampaň na “Čistou chuť přírody" s hlavním myšlenkou, že "Dobré věci nejsou složité", to vše při zachování všech klíčových atributů značky (100% svěží a čistá příroda, zelená louka, Lučina personifikovaná do víly).
2) Být konzistentní. Vyhnout se zbytečným změnám a zároveň udržovat značku svěží a zajímavou, včetně uvádění nových relevantních variant.
3) Stále pokračovat v náboru nových zákazníků do kategorie – zaměřovat se na povědomí, trial a frekvenci.
Kreativní zpracování kampaně navazovalo na dlouholetou komunikaci Lučiny, na její svět čisté přírody, louky, svěžesti a dívky, která si to vše vychutnává. Zároveň jsme chtěli novou reklamu posunout, aby byla relevantní dnešní době a lidé se s ní lépe ztotožnili.
A jak jsme na to šli?
Ne od lesa, ale z louky. Lučina nám totiž přináší nejen čistou a svěží přírodu, ale i čas, který máme jen pro sebe. Jde tedy vždy o intimní setkání mezi mnou, přírodou a Lučinou. A tak jsme tento vztah přiblížili díky naší hrdince v bílém, která v přírodě a na louce objevuje stále něco nového a čerpá zde životní energii. Pro větší autenticitu jsme využili subjektivního „selfie“ pohledu naší hrdinky, který umocnil celkový pocit intimity a sounáležitosti. Hlavní část záběrů jsme tedy točili jakoby z její ruky, z jejího osobního pohledu.
Součástí kampaně byly i tři tagony, komunikující nové varianty, které vždy propojovaly dívku na louce s příležitostmi, při kterých si jednotlivé druhy Lučiny vychutnává. Pomocí kamerového triku jsme se tak dostali z louky přímo do kanceláře, kuchyně či do ložnice. V každém z tagonů jsme vždy vypíchli hlavní benefit dané varianty.
Za zmínku stojí i použití rovnice popisující složení Lučiny (Mléko+smetana+špetka soli=Lučina), kterou jsme použili ve formě headlinu, a která názorně symbolizuje její „nekomplikovanost“.
Mediální strategie byla postavena na kombinaci offline a online kanálů, s primárním využitím následujících mediatypů: TV, online a SoMe.
Televizní kampaň proběhla od 5. 7. do 10. 10., s primární intenzitou v průběhu měsíce července. Nejprve byla uvedena Lučina kostka, poté společně s variantou Skyr a následně s variantou Žervé.
Televizní kampaň byla dále podpořena silnou online prezencí. Digitální strategie vycházela z využití sociálních sítí, Youtube a kombinace online display‘s a video formátů.
Aby byla digitální kampaň co nejefektivnější a nejpestřejší, pracovali jsme s obsahem přes širokou škálu formátů a různých stopáží videa.
The media strategy was built on a combination of offline and online channels, with the primary use of the following media types: TV, online and SoMe.
The TV campaign ran in the main flight from 5.7. to 10.10. Lučina Kostka was launched first together with the Skyr variant and then with the Zervé variant.
The TV campaign was further supported by a strong online presence. The digital strategy was based on the use of social media, YouTube and a combination of online displays and video formats (in July only).
To make the digital campaign as effective and varied as possible, we worked with content across a wide range of formats and different video footage.
5 - 10 mio
Výsledky kampaně byly velmi povzbudivé a vrátili Lučinu zpět do čela této velmi kompetitivní kategorie.
Bylo dosaženo následujících výsledků:
1) Zastavení růstu privátních značek a udržení vedoucí pozice v oblasti prémiových značek
2) Růst podílu objem/hodnota – Lučina byla jedinou značkou, která rostla v „ploché“ kategorii, kde dominuje hlavně cena.
3) Pokračoval růst klíčových KPI‘s značky
* Savencia Internal sales data 2022, Fresh cheese market – AC Nielsen 2022, Image data Kantar BHT tracking 2022 (Veškerá data jsou confidential a jsou neneveřejná)