Gambrinus Cup vrátil pivaře do hospod

Situace / Výzva

ČEŠI PŘESTAVAJÍ CHODIT DO HOSPOD
Návštěvnost hospod poklesla za posledních 5 let o 10 %, a to nejen kvůli covidu. Pivaři chodí do hospod méně často a vypijí také méně piva, zejména klasických desítek, jejichž celkový share poklesl za 5 let o 8 %.

Naše hlavní konkurence (Krušovice, Svijany, Staropramen) ztratila za poslední 3 roky až polovinu objemů v segmentu 10stupňových piv. Gambrinus je na tom značně lépe a jeho tržní podíl v desítkách poklesl „jen“ o 3 procentuální body. V segmentu desítek si zatím Gambrinus drží dominantní místo s 24% market share a desítka tvoří 63 % objemů prodeje v on-trade.

GAMBRINUS NA POKLESU
Kdysi jasný pivní leader v prodejích má nyní celkový podíl na trhu 10,7 % a dlouhodobý pokles prodejů se značce dosud nepodařilo úplně zastavit. Cílem bylo zvrátit pokles pomocí budování afinity ke značce a lepší plnění potřeb spotřebitelů (měřeno jako meaningfulness MDS modelem Kantaru).

Cíle

EXISTENČNÍ VÝZVA
Před Gambrinusem stál nesnadný úkol: vrátit pivaře opět do hospod, aby tam vypili více piva, a zároveň posílit vnímání značky.

MARKETINGOVÉ
Zvýšit meaningfulness značky Gambrinus o 3 body.
Najít si aktivační téma a přivlastnit si ho – povědomí o spojení značky a aktivity > 20 %

OBCHODNÍ
Zvýšit objemy prodeje v zapojených hospodách o 7,4 %
Aktivovat alespoň 400 hospod s Gambrinusem na čepu
Zvýšit návštěvnost aktivovaných hospod o 10 %

KOMUNIKAČNÍ
Výrazná a zapamatovatelná komunikace v ATL – ad execution index TV spotu nad interní PPAS benchmark 120 bodů.
Facebook Ad recall online komunikace nad benchmark kategorie 5,9 %

Strategie

Lidi bychom do hospod mohli lákat na slevy či spotřebitelské soutěže, ale efekt by byl krátkodobý. Dlouhodobý efekt bude mít aktivace tehdy, pokud to bude lidi opravdu bavit a naučí je to novému zvyku.

Existuje sport, který se těší veliké oblibě napříč Evropou a na vzestupu je s 15 000 registrovanými profi hráči i v ČR. Navíc se s ním u nás dosud významně nespojovala žádná velká značka a dokonale se hodí k pivu – hospodské šipky!

ŠIPKY A PIVO
Z interního výzkumu víme, že když hrají spotřebitelé v hospodě šipky, utratí víc peněz za pivo – v průměru 25 Kč, stráví v hospodě o 2 h víc a prožijí kvalitnější zážitek.

AKTIVAČNÍ PLATFORMA
Spojení Gambrinusu se šipkami a vytvoření dlouhodobé platformy nám dokáže přinést:
- zvýšení frekvence a pravidelných návštěv hospod
- dobrou příležitost k návštěvě hospody v týdnu
- zvýšení prodejů piva
- lepší interakci mezi značkou a spotřebitelem
- narůst meaningfulness u spotřebitelů se zájmem o šipky

3 VÝZVY...
1. Nadchnout pro šipky naše hospody
2. Jednoduchou mechanikou přimět amatéry chodit hrát pravidelně
3. Přivlastnit si téma šipek komunikačně

A TAK SE ZRODIL GAMBRINUS CUP!
Největší amatérský turnaj v šipkách o 250 000 Kč

WARM-UP
Abychom hráče na šipky navnadili postupně, začali jsme jednoduchou spotřebitelskou soutěží ve vybraných hospodách. Stačilo si koupit pivo, zahrát si šipky s kámoši… a můžete vyhrát atraktivní pivní ceny. Soutěžící jsme následně pozvali do hlavního turnaje.

TURNAJ
Postup přihlašování byl snadný. Zapojené hospody se daly najít na mapě na www.gambrinuscup.cz. Stačilo si vybrat, která se týmu hodí nejvíce, a pak jen vyplnit jméno kapitána a třech spoluhráčů. Když se přihlásily alespoň 3 týmy na jednu hospodu, mohlo se hrát.
Turnaj se skládal ze 4 základních kol v každé hospodě, semifinále a velkého finále. Abychom zážitek ještě zintenzivnili, finále se odehrálo v atraktivních prostorách Fóra Karlín.

Kreativní a mediální strategie

LEGENDA NA POMOC
Ambasadorem Gambrinus Cupu se stal český šipkařský fenomén Karel Sedláček, který zval širokou veřejnost k účasti v turnaji ve 360stupňové komunikační kampani včetně TV, digitálu a PR. V TV spotu si zahrál po boku Michala Isteníka – tváře značky Gambrinus.

ONLINE
Důležitým úkolem online části kampaně bylo odbourávání možných bariér účasti spotřebitelů v turnaji a přímá akvizice týmů.

Ve 2,5min online videu nám Karel Sedláček spolu se sportovním moderátorem Petrem Svěceným ukázali, že Gambrinus Cup rozhodně není místem pro profíky a hrotiče, ale pro normální lidi. Spot běžel na Youtube, Facebooku a na Seznamu.

V sériích krátkých video a statických link adů jsme fanoušky vyzývali k registraci a připomínali jim, že čas zabojovat o 250 000 Kč se krátí.

INFLUENCEŘI
Příkladem šli Jakub Kohák, Petr Švancara a Petr Svěcený, kteří se do turnaje osobně přihlásili a pravidelně sdíleli obsah ze svých tréninků na Instagramu.

NEJBLIŽŠÍ HOSPODA
Do turnaje zvaly i geolokalizované bannery, které zobrazovaly vždy nejbližší hospodu, kam se dá přihlásit na Gambrinus Cup právě teď a zahrát si o postup do finále a hlavní cenu.

Doplňující informace

Abychom spojení Gambrinusu a šipek ještě umocnili, stali jsme se partnerem nejlepší české profi ligy – Gambrinus Superligy – a také nejlepšího PRO eventu Gambrinus Czech Darts Open, kterého se pravidelně účastní profesionální hráči z celého světa.

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Šipky byly absolutní trefou do černého z pohledu značky, prodejů i komunikace!

OBCHODNÍ VÝSLEDKY:
Téměř 300 hospod zaznamenalo inkrementální narůst prodejů o fantastických 39 %!
Cíl: 7,4 % jsme přeplnili o 31,6 proc. bodů. (zdroj: Dotykačka)
Poznámka: Nárůsty prodejů nezaznamenaly zejména outlety, které si navzdory doporučením vybraly jako hrací den turnaje pátky nebo svátky. Ty jsou i bez šipek peakem prodejů a poskytují minimum prostoru pro růst.
Do Gambrinus Cupu se zapojilo 422 hospod (cíl: 400, zdroj: interní tracking PPAS).
Do turnaje se přihlásilo neuvěřitelných 1 481 týmů. To je téměř 6 000 hráčů, kteří se odhodlali chodit na pivo a šipky do svojí hospody pravidelně, a to zejména v pracovních dnech. Návštěvnost zapojených hospod díky tomu narostla v hrací dny v průměru o 15 % v porovnání s dlouhodobým průměrem (cíl: 10 %, zdroj: Dotykačka)

MARKETINGOVÉ VÝSLEDKY
Po jediné kampani si Gambrinus se šipkami spojuje téměř jedna třetina lidí (29,1 %)! Ambiciózní cíl nárustu z 11,3 % na 20 % (před vs. po kampani) jsme přesáhli o 9,1 proc. bodu (zdroj: Kantar brand tracking). Pro porovnání: spojení Radegastu s ledním hokejem je na úrovni 20 % po 7 letech partnerství s českou hokejovou ligou.
Meaningfulness značky narostla meziročně o 6 bodů. Q1 C21 vs Q1 C22
(cíl: 3 body, zdroj: Kantar brand tracking)

KOMUNIKAČNÍ VÝSLEDKY
Díky jasné roli značky a kvalitní kreativě dosáhl TV spot skvělého poměru mezi mediální investicí a branded ad recall. Měřeno interním Ad Execution Indexem 151 bodů (cíl: 120 bodů, zdroj: Interní PPAS tracking).
25 % dotazovaných si vybavilo komunikaci Gambrinus Cupu na sociálních sítích. Ad recall tak v porovnání s kontrolní skupinou vzrostl o fantastických 10,3 procentních bodů (cíl: benchmark kategorie 5,9 %, zdroj: Facebook brand lift).
2,5minutový šipkařský spot dosledoval na Youtube až do konce každý 10. člověk
(zdroj: Wavemaker campaign report).