Galerie kampaně
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05/2022
Slevomat byl a je značkou s vysokou znalostí v kategorii zážitků a poukazů. Měl ale velkou ambici růst ve vysoce konkurenční kategorii cestování, pobytů a dovolených. Přeci jen, konkurence zahrnuje mezinárodní značky (např. Booking.com nebo Airbnb), tak i lokální poskytovatele pobytů a dovolených (např. Invia nebo Čedok). Z analýz značky a konkurence vyvstaly dvě hlavní výzvy, které jsme museli vzít v potaz, aby byla letní komunikační kampaň v kategorii cestování úspěšná a růst možný.
1. Vysoké procento potenciálních zákazníku Slevomat nenapadlo jako místo, kde si pořídit pobyt, ubytování nebo dovolenou. Výzkum z února 2022 ukázal, že Slevomat má spontánní znalost v kategorii cestování, pobyty, dovolená a ubytování 25 %. Oproti tomu Invia měla 38 % a Booking.com 34 %. (data jsou dostupná ve výzkumu: Slevomat - znalost a test reklamy; 08 2022)
2. Mnoho potenciálních zákazníků mělo dojem, že Slevomat poskytuje jen omezený počet nabídek. Bylo tedy třeba ukázat potenciálním zákazníkům širokou nabídku, kterou Slevomat výrazně navýšil od začátku roku 2022. (data dostupná ve výzkumu: Analýza příležitostí; Behavio; 30. října – 3. listopadu 2021)
Stáli jsme tedy před velkým úkolem, jak se prosadit na trhu s velkou konkurencí a jak oslovit zákazníky s relevantní kampaní, která zvýší salienci a zboří bariéry při rozhodování o nákupu.
OBCHODNÍ CÍLE
1. Počet prodaných nocí: Do září 2022 dosáhnout celoročního cíle 366 000 prodaných nocí v kategorii cestování, pobyty, dovolená a ubytování. V roce 2021 Slevomat prodal 303 tisíc nocí, jednalo se tedy o výrazný 20% plán růstu.
2. ROI v rámci TV komunikace: Na základě předchozích kampaní jsme stanovili cíl pro efektivitu kampaně v rámci TV - 150 % ROI pro cestovatelskou kampaň.
KOMUNIKAČNÍ CÍLE
1. Spontánní znalost: Zvýšit spontánní znalost Slevomatu v kategorii cestování, pobyty, dovolená a ubytování z 25 % na 32 %.
2. Asociace: cenová výhodnost nákupu: Podpořit asociaci cenové výhodnosti Slevomatu v kategorii cestování, pobyty, dovolená a ubytování
3. Asociace: široký výběr: Podpořit asociaci širokého výběru na Slevomatu v kategorii cestování, pobyty, dovolená a ubytování
Strategii kampaně lze shrnout v jedné větě: oslovit cílovou skupinu ve věku 25-54 let, která letos vybírá pobyt nebo dovolenou za výhodnou cenu, aby začali uvažovat o Slevomatu jako portálu nejen na poukazy, ale také na skvělé pobyty a dovolenou, protože je překvapíme tím, jak pestrou nabídku za fantastické ceny na Slevomatu mohou najít.
V kampani jsme tedy pracovali s 2 klíčovými atributy: cenovou dostupností a širokým výběrem. Cenová dostupnost je dlouhodobě klíčovým atributem Slevomatu napříč kategoriemi a během vybírání pobytů a dovolených je to jeden z klíčových prvků, které ovlivňují nákupní rozhodnutí. Cenová výhodnost musela tedy být součástí sdělení kampaně. Tento atribut jsme podpořili také časově omezenou kreditovou aktivací, která běžela pouze 1 týden. Během této akce mohli zákazníci nakoupit na Slevomatu dovolenou a získat zpět odměnu ve formě kreditu.
Dojem nedostatečně velkého výběru byl naopak silnou bariérou proč část potenciálních zákazníků na Slevomatu nenakupovala. Tuto bariéru jsme bořili tím, že jsme v kreativě ukazovali šíři nabídek tuzemských i zahraničních pobytů a dovolených. V brandových kanálech i v automatizovaných výkonnostních kampaních.
Dále jsme v rámci strategie chtěli pracovat s výrazným brandovým symbolem, který propojí veškeré kreativní formáty napříč kanály. Abychom podpořili rozpoznatelnost a zapamatovatelnost kreativní komunikace ve spojení se značkou Slevomat.
Kreativa kampaně navazuje na předchozí motiv Slevomatu Portál do světa zážitků. Nová kampaň ale motiv poprvé aplikuje na kategorii cestování. Jako distinktivní a zapamatovatelný symbol kampaň využívá slevomatí ozubené kolo. To hrdiny kampaně přenáší mezi četnými destinacemi a propojuje veškeré výstupy.
Vizuály, spoty i další výstupy jsme postavili na interakci rodinky s ozubeným kolem coby kormidlem. Chtěli jsme hmatatelným způsobem ukázat šířku nabídky a předvést, jak lehké je na Slevomatu vybrat i okouknout dovolenou dle vlastního gusta. A protože výběr rodinné dovolené je uměním handrkování a následného kompromisu, každý člen by rád kormidlo natočil trochu jiným směrem.
Vše jsme transformovali do hlavního sdělení kampaně: Slevomat a můžete cestovat. To jsme doplnili o sekundární sdělení: Na Slevomatu čeká přes 1500 a dovolených a pobytů za skvělé ceny. Terciálním aktivačním sdělením poté byla kreditová akce: Rozdáváme až 1 500 Kč na letní dovolenou při nákupu nad 9 999 Kč.
Cíle kampaně měly 2 charaktery: brandové (povědomí, atributy) a výkonnostní (počet prodaných nocí). Zvolili jsme tedy kombinaci mediálních kanálů, které nám pomohli naplnit oba typy cílů.
Pro brandové účely jsme využili dva 30s TV spoty, dva 20s TV recuty, Display (branding), Paid Social media a Online spoty (20s, 15s, 10s, 6s brandový spot). Úkolem těchto kanálů bylo skrze široké cílení spojit Slevomat s nákupem cestování.
Pro výkon a aktivaci jsme využili rádio (20s spot zaměřený na kreditovou kampaň), Search, Dynamické bannery, Taktické bannery, Remarketing, Paid Social a Online video (15s, 6s aktivační spot).
Taktiku TV komunikace jsme postavili na pulsující strategii. Díky datům Slevomatu jsme mohli intenzitu GRPs v týdnech přesně naplánovat dle Gross Profit per GRP. Efektivně jsme tak nakupovali GRPs i pracovali s přesnou porcí energie kampaně. V dnešní době přebookovaných TV stanic se nám podařilo distribuovat GRP pouze do konkrétních dnů týdne, abychom maximalizovali komunikaci s ohledem na kupní sílu dne dle interních dat klienta. TV komunikaci jsme ladili s rádiovými vlnami. Nejen intenzitou, ale i párováním kreativ spotů - viz. kreditové incentivy.
Věříme, že kampaň a jejích kreativní složka byla nejen efektivní vůči cílům, ale také výrazná v myslích lidí - z hlediska recallu, brandingu a srozumitelnosti.
A. Ad recall/Zásah - Na základě post testu víme, že 38 % respondentů deklarovalo, že vidělo alespoň jeden ze dvou spotů kampaně. Ať už v TV či online.
(Zdroj: Výzkum Slevomat - znalost a test reklamy; 08-2022; Perfect Crowd)
B. Branding - I po zakrytí názvu a vynechání zmínek o Slevomatu se branding v post testu reklamy pohybuje na vysokých 75 %. Tři čtvrtiny těch, kteří reklamu viděli, si k ní tedy správně přiřadili Slevomat. Slevomatu v tomto případě pomáhá, že jde o zavedenou značku se silnou vizuální identitou. Branding dosahuje vysokého skóre i u těch, kdo deklarují, že reklamu neviděli. To opět svědčí o tom, že v reklamě je silně přítomna značka, pravděpodobně díky kreativní práci se symbolem ozubeného kola.
(Zdroj: Výzkum Slevomat - znalost a test reklamy; 08-2022; Perfect Crowd)
C. Srozumitelnost spotů: 97 % respondentů v post testu odpovědělo na otázku: “Jak snadné nebo složité bylo sledovat příběh?” že jsou spoty “ani příliš jednoduché, ani příliš složité” nebo “bylo velmi jednoduché až banální”. Benchmark agentury Perfect Crowd se přitom pohybuje okolo 75 %. Kreativa tedy byla snadná a jasná. Stejně jako výsledky.
(Zdroj: Výzkum Slevomat - znalost a test reklamy; 08-2022; Perfect Crowd)
10 - 20 mio
OBCHODNÍ CÍLE
1. POČET PRODANÝCH NOCÍ SE NÁM PODAŘILO PŘEKONAT
Cíl 366 tisíc prodaných nocí v kategorii cestování, pobyty, dovolená a ubytování se podařilo naplnit už na konci července 2022 oproti plánovanému termínu na konci září. Celkově jsme k 8. 8. 2022 prodali dokonce 394 000 nocí, tedy o 10 % více než byl plán, a o 30 % více než v roce 2021. Cíl jsme naplnili dříve a vzhledem k vyhodnocení cíle až v září toto procento půjde ještě nahoru.
(Zdroj: interní prodejní data Slevomat)
2. ROI V RÁMCI TV KAMPANĚ NAPLNILA OČEKÁVÁNÍ
Návratnost investice kampaně v rámci TV komunikace dosáhla 193 % oproti plánovaným 150 %. Slevomat tedy rostl a zároveň dosáhl vysoké návratnosti investic do televizní komunikace.
(Zdroj: ekonometrická analýza Slevomat)
KOMUNIKAČNÍ CÍLE
3. SPONTÁNNÍ ZNALOST V KATEGORII CESTOVÁNÍ, POBYTY, DOVOLENÁ A UBYTOVÁNÍ VZROSTLA O 11 %
V kategorii cestování, pobyty, dovolená a ubytování Slevomat od února vzrostl co do spontánní znalosti o 11 procentní bodů z 25 na 36 %. Během půl roku se tak co do znalosti posunul ze třetího na první místo. Slevomat předstihl dokonce Booking.com a stal se tak první volbou pro nákup cestování, pobytů, dovolených a ubytování v Česku.
Věříme, že za růstem znalosti je s velkou mírou jistoty analyzovaná komunikace, a nikoliv externalit (sezona, zvýšený zájem o cestování) či jiné aktivity společnosti Slevomat.
Protože ostatní značky v kategorii spíše stagnovaly nebo klesaly.
- Booking: 02-2022 - 34 %, 08-2022 - 30 %; pokles o 4 procentní body
- Invia: 02-2022 - 38 %, 08-2022 - 27 %; pokles o 11 procentních bodů
- Čedok: 02-2022 - 24 %, 08-2022 - 16 %; pokles o 8 procentních bodů
- Fischer: 02-2022 - 16 %, 08-2022 - 8 %; pokles o 8 procentních bodů
A protože znalost Slevomatu nejvíce roste v kategorii pobytů a dovolených, na kterou se kampaň zaměřovala. Pro srovnání spontánní znalost Slevomatu jako inspirace pro trávení volného času vzrostla pouze z 31 % na 34 %.
(Zdroj: Výzkum Slevomat - znalost a test reklamy; 08-2022; Perfect Crowd)
4. LIDÉ SI NÁKUP V KATEGORII CESTOVÁNÍ, POBYTY, DOVOLENÁ A UBYTOVÁNÍ NA SLEVOMATU SPOJUJÍ S VÝHODNOSTÍ
Podařilo se nám podpořit asociaci cenové výhodnosti Slevomatu v kategorii cestování, pobyty, dovolená a ubytování. Dokonce nad rámec vnímání dalších, populárnějších a zavedenějších kategorií na Slevomatu.
- 56 % respondentů výzkumu uvedlo, že po zhlédnutí videospotu vnímalo velmi silně nebo silně informaci: výhodná cena.
- 59% respondentů považovalo nákup z kategorie cestování za výhodný, což je nejvíce ze všech testovaných kategorií (53 % adrenalinové zážitky, 52 % gastronomie, 49 % kultura, 48 % zdraví a krása)
(Zdroj: Výzkum asociací Slevomat - znalost a test reklamy; 08-2022; Perfect Crowd)
5. LIDÉ NA SLEVOMATU VNÍMAJÍ ŠIROKÝ VÝBĚR V KATEGORII CESTOVÁNÍ, POBYTY, DOVOLENÁ A UBYTOVÁNÍ
Podařilo se nám podpořit asociaci širokého výběru na Slevomatu v kategorii cestování, pobyty, dovolená a ubytování. Opět nad rámec vnímání dalších, populárnějších a zavedenějších kategorií na Slevomatu.
- 65 % respondentů uvedlo, že po zhlédnutí videospotu vnímají velmi silně nebo silně informaci: velký výběr
- 65 % respondentů považuje nabídku Slevomatu v kategorii cestování za širokou, což je nejvíce ze všech testovaných kategorií (55 % gastronomie, 55 % adrenalinové zážitky, 51 % krása a zdraví, 49 % kultura)
(Zdroj: Výzkum asociací Slevomat - znalost a test reklamy; 08-2022; Perfect Crowd)
6. SLEVOMAT BYL JEDINOU VELKOU ZNAČKOU, KTERÁ ROSTLA, PŘESTOŽE NEBYL NEJVĚTŠÍM INZERENTEM
V Gross Prices Slevomat investoval v období kampaně 43,9 mil. Kč. Jeho Share of Spend vůči konkurentům (Alexandria, Blue Style, Fischer, Čedok, Firma na zážitky, Invia, Skrz) byl 21 %. Nejvíce v období kampaně investovala Invia, v Gross Prices 48,7 mil. Kč, v Share of Spend to bylo 23 %.
Slevomat ale jako jediná z větších značek ve spontánní znalosti v cestování, pobytech, dovolené a ubytování vzrostl o 11 %. Zatímco největší inzerent Invia například klesl o 11 %. Většina značek v této spontánní znalosti rovněž klesala, či stagnovala, viz příloha.
(Zdroj 1: Nielsen Admosphere, all media včetně TV, gross prices)
(Zdroj 2: Výzkum Slevomat - znalost a test reklamy; 08-2022; Perfect Crowd)