Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:10/2021
Inovace a schopnost přicházet s novinkami jsou pro úspěšné působení na českém bankovním trhu klíčové. Tradiční banky bojují s různými neo bankami (ať už lokálními nebo zahraničními) a dalšími fintechy, které staví svou značku zejména na inovativnosti a chytrých řešení – a v budoucnu bude tento boj pořád intenzivnější.
Problémem je, když brand najednou čelí v metrikách zaměřených na inovace jedné z nejhorších zákaznických percepcí na trhu. Dlouhá léta ČSOB cílila spíše na tradičnější klientelu a profilovala se jako silný hráč a expert na „klasické" bankovní produkty. Jelikož je ale na českém trhu v tradičních produktech téměř parita, bankám už v současnosti nestačí být konkurenceschopný pouze v nich. Každé rozdílné půl procento v úroku nahoru nebo dolů je konkurencí velmi rychle dorovnáno.
Tentokrát jsme ale dostali unikátní příležitost. Měla jméno Kate. Kate je u nás v bankovním sektoru technologicky nejpokročilejší hlasová virtuální asistentka. Proto jsme společně s klientem strategicky rozhodli, že kulhající image inovací vytáhneme komunikací Kate. Kate se tak stala komunikačně nejdůležitějším tématem banky.
Dokážeme ale tak „neuchopitelnou” službu, jako bankovní virtuální asistentku, odkomunikovat srozumitelně a tak, abychom skrz tuto komunikaci pozvedli image celé značky?
Cíl byl jasný: zlepšit percepci inovativnosti. Rozdělili jsme si ho na 3 části.
1. Představení Virtuální asistentky Kate
- Dosáhnout na poli asistentů vyšší spontánní znalosti Kate v obecné populaci než má George od České spořitelny
- U zasažených diváků dosáhnout minimálně 50 % zájem vyzkoušet Kate
- Dosáhnout alespoň 25 % osobní zkušenosti s Kate u klientů ČSOB
2. Vnímání komunikace
- Představit virtuální asistentku Kate ve finanční komunikaci ČSOB srozumitelným, uvěřitelným a atraktivním způsobem – to znamená dosáhnout ve všech souvisejících metrikách tržní nadprůměr
3. Brandové percepce ČSOB
- Zlepšit percepci značky v oblasti inovativnosti o 10 %
Pokud jste banka s tak slabou percepcí inovativnosti jako byla poměrově ke zbytku českého trhu ČSOB, musíte pro změnu udělat v komunikaci něco opravdu zásadního. Nestačí ukazovat hypotetické scénáře v budoucnosti, kde si budete moct třeba „tisknout" vánoční cukroví. Nemůžete o sobě říkat, že inovativní jste, ale musíte ukázat své inovativní produkty. Zkrátka staré dobré: „Don't say you're comedian, make me laugh."
Jako klíčový produkt, díky kterému zlepšíme percepci naši inovativnosti, jsme identifikovali virtuální asistentku Kate. Virtuální asistentka Kate je součástí smartbankingu ČSOB a dokáže (ať už formou hlasových příkazů nebo textu) vyřešit nejrůznější úkony jako ukázání PINu, rozdělení účtu mezi více lidí nebo dokonce přímo sjednání produktu jako je třeba pojištění domácího mazlíčka nebo zařízení půjčky.
Tento produkt jsme vybrali i proto, že odpovídá na vznikající zákaznické potřeby: 45 % Čechů by uvítalo služby virtuálního/online bankéře. U mladších zákaznických segmentů do 35 let je to dokonce více než polovina. Kate tuto potřebu naplňuje a dokonce jde o krok dále: styk s virtuálním/online bankéřem plně automatizuje.
Pro komunikaci bylo klíčové, abychom ukázali inovativnost uvěřitelně. Proto jsme se rozhodli ukázat konkrétní produkt, který na českém bankovním trhu nemá obdoby, bez přehnané futuristické stylizovanosti a reklamní nadsázky. Zkrátka jsme ukázali, jak dokáže ČSOB jednoduše usnadnit svým klientům život, k čemuž jsme využili ten nejinovativnější produkt, který jsme měli k dispozici.
Zdroj: Česká bankovní asociace 2021
Vzhledem k tomu, že jsme představovali úplně novou službu, která v našem bankovním světě nemá obdoby, rozhodli jsme se komunikaci rozdělit na dvě fáze. Kate, jako naprosto klíčový projekt, měla za úkol vyřešit nejpalčivější percepční problém značky ČSOB. Chtěli jsme se ale za každou cenu vyhnout „zavalení" diváka informacemi.
V první fázi jsme se zaměřili na zafixování názvu „Kate" a představili ho jako „kouzelné slovíčko", stojící na začátku řešení jakéhokoliv problému. Ve druhé fázi jsme se zaměřili na zapojení Kate do běžného dne jakékoliv klienta ČSOB. Přirozeně a uvěřitelně. V různých, po sobě následujícíh exekucích, jsme tedy nejprve představili, pojmenovali a ukázali produkt a až poté konkrétně rozehráli situace, ve kterých Kate pomáhá.
Našim cílem bylo představit Kate jako unikátní službu co největšímu počtu potenciálních uživatelů a přesvědčit stávající zákazníky k jejímu využívání. Rozhodli jsme se proto pro kampaň na obou největších TV skupinách (Prima, Nova) kombinovanou s digitálem. Tyto dva mediatypy vycházely na naši cílovou skupinu nejlépe z pohledu afinity a reache.
V online prostředí jsme se zaměřili na většinu velkých platforem (Google, Facebook a Instagram, atd.) a českých médií. Se Seznamem jsme navíc realizovali formát HP Exclusive, který má jeden den 100% podíl na hlavní stránce, abychom maximalizovali dopad kampaně.
V prvních dvou týdnech jsme Kate představovali a následně jsme komunikovali primárně jednotlivé funkcionality pomocí čtyř dalších videí, která byla doplněna vhodnými bannerovými formáty. Druhá vlna kampaně, realizovaná na začátku roku 2022, byla zaměřena čistě na praktické benefity služby, abychom lidem připomněli její výhody.
-
nad 30 mio
Na přání klienta výsledky nezveřejňujeme.