Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01/2022
Poskytovatel spotřebitelských půjček se v roce 2018 re-brandoval na Hello bank! a rozšířil svoji nabídku o bankovní služby. Podle kvalitativních studií jej však 20letá nebankovní historie stále zatěžuje ve vnímání klientů. A ačkoliv se nálada ve společnosti zlepšovala, lidé se koncem roku 2021 stále báli zadlužování a nových půjček, především od méně známých či nebankovních poskytovatelů, kterým klesal podíl na trhu (16,1 % před pandemií, 15,3 % na konci 2021; MFČR, 2022). Půjčky jsou jedním z klíčových produktů Hello bank! a tak jsme už dva roky bojovali s plněním obchodních cílů.
Naším úkolem na začátku roku 2022 bylo nastartovat nový růst, situace na trhu nám ale evidentně nepřála. Navíc třetina Čechů ani nezkouší nabídku půjček u jiné než své hlavní banky (GroupM, 2022), a Hello bank! většina klientů nemá jako svou hlavní banku. I míra zvažování naší značky byla nízká a na online srovnávače jsme se nemohli spolehnout, protože jsme neměli nejnižší úrok, který je hlavním parametrem prvotního výběru. Navíc finanční kategorie má jeden z největších komunikačních clutterů. Nakonec jsme během naší kampaně čelili 60 finančním značkám a měli Share of Voice pouhých 5 %.
Potřebovali jsme zvýšit prodej půjček během těžké finanční situace, bez atraktivní produktové propozice nebo rozpočtu.
Hlavní obchodní cíle:
1. Poskytnout o 30 % více půjček, ale s o třetinu menším rozpočtem než během předchozí kampaně na značku, která běžela v podobných podmínkách začátkem roku 2021.
Podpůrné marketingové cíle:
2. Zvýšit Consideration Hello bank! z 6 na 8 % ve srovnání se stavem před letošní kampaní na značku.
3. Během letošní kampaně na značku dosáhnout o 100 % vyššího pochopení, že Hello Bank! poskytuje půjčky, ve srovnání s předchozí kampaní na značku.
4. Navzdory nižšímu rozpočtu dosáhnout stejné Podpořené znalosti značky po letošní kampani jako po předchozí kampani na značku.
Abychom se prosadili navzdory naší situaci, rozhodli jsme se k řešení přistoupit komplexně a od základů – najít zajímavý twist na stávající positioning celé značky a posléze na něj navázat kreativní i mediální strategií napříč všemi dostupnými kanály.
Rozhodli jsme se cílit na věkovou kategorii 35–55 ze socioekonomické skupiny C–D, o které jsme věděli, že je pro půjčky více afinitní. Evoluci positioningu značky jsme odvodili ze tří pozorování o celkové situaci na trhu a sentimentu v této cílové skupině. Zaprvé jsme věděli, že lidé se obecně v době finanční nejistoty spíše obrací k bankám než k nebankovním poskytovatelům spotřebitelských půjček – v našem novém positioningu jsme potřebovali zdůraznit, že jsme banka, a udělat tlustou čáru za naší nebankovní minulostí.
Zadruhé jsme věděli, že kvůli nejistotě na trhu se lidé báli půjček, a slovo „půjčka“ nebo „úvěr“ mají obecně negativní konotace (tedy nepomáhají pozitivnímu vnímání značky) – potřebovali jsme positioning značky, který vypovídá o use casu půjček a tak na sebe váže pozitivnější emoce.
A zatřetí jsme věděli, že právě kvůli finanční nejistotě na trhu a mnohdy těžké finanční situaci, kterou trpí především naše cílová skupina, lidé více než kdy jindy přemýšleli, jak co nejlépe nakládat s penězi.
Tato tři pozorování a vyplývající doporučení jsme spojili v evoluci positioningu značky: Hello bank! nově měla být „bankou pro vaše nákupy“. Chtěli jsme Hello bank! jasně prezentovat jako banku, která se specializuje na spotřebitelské půjčky, ale tato slova nahradit slovem, které má pozitivní konotace a zároveň naznačuje, že lidem pomáháme vyřešit nějaký aktuální use case – nakoupit chytře díky široké nabídce služeb a produktů pro financování nákupů (ty jsme používali jako RTB pro naši image komunikaci).
Positioning jsme pod tagline „Hello bank! Banka pro vaše nákupy“ propsali do všech kanálů, abychom všude působili jednotně. Opakováním slova „banka“ záměrně zdůrazňujeme, že nejsme ten nedůvěryhodný poskytovatel. Navíc ve formátech, kam se nevejde celý tagline, používáme pouze „Banka pro vaše nákupy“ a neztrácíme kýžený význam.
Během předchozí kampaně na značku jsme začali etablovat nový kreativní koncept „Goodbye–Hello“, na jehož základě se od začátku roku 2021 snažíme budovat povědomí a vnímání značky. Rozhodli jsme se vizuálně s tímto konceptem pokračovat, abychom neztratili vytvořené brand assety. Jako malá banka s malými rozpočty si totiž vybudujeme lepší pozici jedině dlouhodobě konzistentní komunikací. A stávající kreativní koncept už vybudoval povědomí o tom, že Hello bank! říká goodbye něčemu špatnému okolo financí a hello něčemu lepšímu.
Nyní jsme koncept specifikovali a říkali „goodbye nesmyslům při nakupování“ a „hello chytrému financování“. Vizuálně jsme se nadále snažili odlišit od klasického finančního clutteru napodobením komunikace fintechů, kteří bývají spojováni s chytrými finančními inovacemi: být vizuálně fresh, s pestrými barvami, bez cliché záběrů na renovovanou kuchyň. Místo drahého natáčení jsme se věnovali výběru trefných záběrů z fotobank, ušetřili tak náklady a mohli navýšit mediální zásah.
Z mediatypů jsme vybrali především ty s největší pravděpodobností zasáhnout nové potenciální klienty (TV) a dovést je ke konverzi (online). TV jsme spustili od 3. 1. do 30. 1., kdy bývá menší mediální clutter a my mohli dosáhnout s naším rozpočtem o trochu vyšší Share of Voice. Jako dodavatele jsme zvolili Novu, protože dokáže zasáhnout naši cílovku nejefektivněji. V onlinu jsme oslovovali nejen obecnou cílovou skupinu půjček, ale také lidi, kteří aktuálně půjčky hledali, a ty jsme retargetovali konverzními formáty, abychom šetřili náklady. Nově jsme se zaměřili na weby, kam chodí lidé, kteří plánují větší nákup a možná budou brzy zvažovat půjčku – dostávali jsme se do jejich povědomí před vznikem potřeby.
5 - 10 mio
*Veškeré výsledky jsou neveřejné, děkujeme za pochopení*