Ročník: Ročník 2023
Agentura:Publicis Groupe
Klient:Visa, Česká spořitelna
Kategorie:Aktivační marketing
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.01.2022
„Budoucnost je virtuální!“. Taková je strategie České spořitelny v otázce plateb kartou. Právě virtuální karty dokážou předčít své starší plastové sourozence v mnoha ohledech, a proto ČS neváhala a uvedla produkt na trh jako jedna z prvních bank, čímž dále přispěla k silné pozici banky v otázkách digitalizace a inovace.
Virtuální karta si ihned po svém uvedení na trh získala své early adopters. Nicméně pro udržení tempa růstu bylo potřeba posunout se v adaptační křivce dále. Do startu kampaně bylo aktivně používaných virtuálních karet přibližně 60 000. Za tím stojí fakt, že velká část uživatelů neměla dostatečné povědomí o samotné virtuální kartě, ale i o jejich výhodách či situacích, ve kterých s ní lze platit. Problémem navíc pak byla i populace uživatelů, kteří kartu využili jen jednou a dále nikoliv.
Výzvu v podobě získání nových uživatelů virtuálních karet a aktivaci těch pasivních, se rozhodla podpořit Visa, pro níž je podpora co nejpohodlnějších a bezpečných digitálních plateb cestou k maximalizaci uživatelských transakcí. Vedle společného zájmu se stalo příležitostí pro tuto společnou aktivaci lukrativní globální partnerství Visa s Olympijskými hrami.
Aktivační cíle:
1. Akvizice nových virtuálních karet
Akviziční cíl byl zvýšit počet uživatelů virtuálních karet Visa/Česká spořitelna o 20 000 nových virtuálních karet s alespoň jednou provedenou transakcí v období kampaně. To by znamenalo nárůst báze aktivně užívaných virtuálních karet o celou jednu třetinu (33%).
2. Aktivace již existujících virtuálních karet
Prostřednictvím aktivace pasivních uživatelů, tedy takových kteří si kartu vygenerovali, ale nepoužívají ji, zvýšit finanční objem transakcí u všech virtuálních karet ČS alespoň o 15 %.
Dlouhodobé cíle:
3. Růst revenue Visa u virtuálních karet
Motivace Visa je naopak dlouhodobějšího charakteru a je bezprostředně spojená s maximalizací objemu transakcí na získaných virtuálních kartách. S akvizici alespoň 20 000 uživatelů dosáhnout i s odpadlíky revenue 191 000 EUR v horizontu 5 let.
Segmentace:
Interní analýza uživatelů říkala, že ke skalním uživatelům virtuální karty patřili zejména technologicky zdatní muži kolem 40 let. Naopak mladší segmenty, které tradičně upřednostňují inovativní a digitální řešení, se do této inovace navzdory očekáváním nehrnuly tak jak bychom si představovali. Cílovou skupinu 18-39 jsme si z pohledu afinity označili jako low-hanging fruit a rozhodli se na ni zaměřit.
Produkt a komunikační výzva:
Při zkoumání chování uživatelů při platbách virtuálními kartami jsme zjistili, že první využití služby je největší výzvou. Každá další transakce pak zvyšuje pravděpodobnost dlouhodobé uživatelské aktivity. Bodem zlomu k pravidelným platbám virtuální kartou pak byla průměrná frekvence cca 3,5. K tomu jsme tedy potřebovali silný motivátor, který by účastníky přesvědčil k iniciačnímu využití virtuální karty, ideálně však více plateb. A tak jsme se společně rozhodli uspořádat soutěž, která v rámci kampaně proběhla. Její podmínkou bylo zaplatit alespoň 3x virtuální kartou ČS/Visa v době Olympijských her.
Komunikační výzva s sebou nese popasování se s vysokým množstvím výhod produktu, přičemž každá z nich může být cílovou skupinu výsostně relevantní. Ztráta platební karty, čekání na kartu novou při otevření nového účtu, tahání karty z peněženky při e-commerce platbách, jednoúčelové platby, či platby na méně důvěryhodných zahraničních e-shopech. Z výzkumu navíc víme, že pro mladší segmenty je důležitá i udržitelnost. To vše lze shrnout parametry rychlosti, jednoduchosti a bezpečnosti v rytmu digitálního optimismu.
Inspirací k tomu, jak se s tím poprat byl fakt, že 62 % uživatelů sociálních sítí do 35 let navštěvuje sociální sítě mj. s potřebou zlepšit si svůj život a inspirovat se. Záplavu užitečných informací a inspirace označují souhrnně jako life hacks. Ať už se jedná o tipy na stravování, psychoterapeutická cvičení nebo způsob, jak nakrájet jednoduše avokádo, vždy za tím influencer.
Olympijské hry a virtuální platební karta. Jak to jde dohromady? Výborně! Pokud tedy dokážete najít a odkomunikovat ty správné styčné body. A přesně to jsme udělali.
Výhody virtuální karty (rychlost, jednoduchost,) jsme převedli do prostředí tréninkového procesu jedné z našich největších olympijských nadějí, oblíbené snowboardistky Evy Samkové. Protože když chcete podávat ty nejlepší výsledky, musíte mít i nejlepší servis a podporu. Což je přesně to, co virtuální karta Visa nabízí.
Vytvořili jsme tedy pro Evu virtuální tělocvičnu, ve které jsme mohli krásně ukázat customer journey: na pár kliknutí si Eva zařídila svou virtuální kartu, okamžitě ji mohla použít k platbě za vstup a pak zapracovala na své síle i rychlosti, a to navíc v naprostém bezpečí, protože i to je velkým benefitem “virtuálek”.
Samotnou virtualitu jsme ztvárnili prostřednictvím jednoduchých, ale o to vizuálně poutavějších holografických prvků, které navíc daly celé naši komunikaci progresivní technologický nádech. Vytvořili jsme tak něco, co můžeme nazvat efektní minimalismus a co skvěle odráží charakter produktu, o kterém to vlastně celé je: na virtuální kartu si sice nemůžete sáhnout, ale stejně jako po tréninku na virtuálním rotopedu v naší futuristické tělocvičně okamžitě pocítíte její pozitivní vliv.
Využití fenoménu life hacks takřka definovalo consideration rovinu kampaně v mediální části. Vedle stěžejního influencera v podobě olympioničky Evy Samkové jsme kampaň doplnili dalšími 7 influencery, ať už ze světa zimních sportů, či lifestylovější roviny, a to za účelem rozšíření zásahu. Awareness rovina kampaně pak byla realizována v on-line kampaní v rámci prémiových umístění, využívající tvář Evy Samkové. Tradiční media mix videa a display formátů doplnila audio reklama na Spotify. Funnel pak doplnila část aktivační, spojená se soutěží v rámci sociálních sítí a display, a taky využitím vlastních médií zejména v prostředí aplikace George.
-
1. Akvizice nových virtuálních karet
28,4 %! O tolik se nám povedlo překonat původní cíl 20 000 nových virtuálních karet. Díky samotné aktivaci jsme tak dosáhli vytvoření 25 686 nových virtuálních karet, což znamenalo, že jsme celkovou bázi virtuálních karet navýšili o 42 %.
2. Aktivace již existujících virtuálních karet
Ba co více, kampaň měla silný efekt i na klienty ČS, kteří již měli virtuální kartu aktivovanou z období před kampaní. Obvykle jsme u aktivací tohoto typu dosahovali 15% nárůstu transakcí s virtuální kartou, nicméně tato kampaň cíl dramaticky překonala, když dosáhla 43% nárůstu transakcí na již existujících virtuálních kartách. To nám mj. pomohlo dostat relativně velkou část uživatelů s platební frekvencí 1 na vyšší frekvenci a navýšit tak pravděpodobnost dlouhodobého využívání virtuální karty.
3. Růst revenue Visa
Tyto aktivační výsledky jsou navíc silným přínosem i pro Visa, která dosahuje příjmu prostřednictvím karetních poplatků, které se vážou na každou transakci virtuálních kartou, a to vždy maximálně do 0,1 % z objemu transakcí. Jen na úrovni inkrementu 25 686 nových virtuálních karet očekáváme dle realistický prognóz v horizontu 5 let dosažení objemu transakcí 239 193 191 €, což vyústí v revenue přibližně 190 000 EUR.