Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2023
Agentura:Proficio Marketing s.r.o.
Klient:Seyfor, a.s.
Kategorie:Digitální marketing
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:19.02.2023
Trh s fakturačními aplikacemi je dlouhodobě relativně stabilní, pomalu rostoucí, podle odhadů velká část podnikatelů a živnostníků stále využívá manuální způsob vystavování faktur a tak aplikace typu iDoklad mají kam růst. (viz příloha 1)
Většina komunikačních aktivit iDoklad byla zaměřena na maximalizaci výkonu, ten však narážel na limit přirozeného růstu trhu/stávající poptávky a další tlak na růst vedl k neúměrnému nárůstu CPA u sledovaných konverzí a celkový růst neodpovídal požadavkům. Současně pouze výkonnostně zaměřená komunikace nedokázala účinně čelit růstu konkurence. iDoklad tak pomalu ztrácel pozici jedničky na trhu mezi fakturačními aplikacemi podle hodnocení Brand Share of Search (dle dat Google Ads). (viz příloha 2)
Výzvou, před kterou jsme stáli, tedy bylo zvrátit negativní vývoj SoS a dosáhnout budoucího efektivního růstu.
Marketingové cíle
– Zvýšit meziročně podíl značky v Share of Search o 1 pb.
– Růst tržního podílu spolu s růstem trhu a intenzivnější výkonnostní komunikací pomůže dosáhnout obchodních cílů klienta. Cíl je ambiciózní jelikož za poslední tři roky docházelo meziročně k poklesu SoS.
Komunikační cíle
– Pozicovat iDoklad jako partnera pro podnikání, který usnadní práci, ne jen jako fakturační aplikaci.
– Takový positioning jsme vnímali jako kritický, protože klienta odliší, zároveň Solitea/Seyfor dokáže plynule zákazníky převést na účetní systém, pokud vyrostou, iDoklad je důležitý akviziční nástroj pro další produkty.
Obchodní cíle
– Zvýšit meziročně počet registrací o 30 % a MQL o 19 % (za kvalifikovaný lead považujeme zákazníka, který začne používat aplikaci).
– Splnění obchodního plánu klienta.
Cílovou skupinou byli v našem případě podnikatelé, kteří potřebují chytré funkce, provozují e-shop nebo sklad a vystavují vyšší množství faktur.
Insight – s pomocí kombinovaného výzkumu jsme si potvrdili předpoklad, že cílová skupina fakturaci považuje za „nutné zlo“. Nejedná se o nic, co by někoho naplňovalo. Podnikatele spíše zdržuje od toho co je reálně baví – podnikání. Všichni chtějí, aby fakturaci měli co nejjednodušší, nejpřehlednější, nejrychlejší a nejkomfortnější. Zároveň je to pro ně fakturace a přehled o ní klíčová – vědí, jak se jim daří.
Strategie – vymanit se z komunikace produktových benefitů „xy features, faktura na klik“ a navázat na insight, že iDoklad má znamenat hlavně pohodlí a komfortu při vystavování faktur a zároveň jim dát jednoduchý ale validní přehled o tom jak se jim daří.
V rámci změny chování cílové skupiny jsme směřovali k tomu, aby podnikatelé začali přemýšlet nad využitím fakturační aplikace místo manuálních metod, protože jim v rámci podnikání usnadní a zefektivní život.
Zároveň jsme vnímali, že v podstatě všichni konkurenti komunikují, že jsou online, na pár kliků, rychlí a jednodušší než iDoklad, na což jsme museli reagovat.
Ukázka komunikace konkurence: (viz příloha 3)
Výsledná Key message tedy byla: Věnujte čas podnikání, ne papírování.
Kreativní strategie
Vycházeli jsme z insightu, že se podnikatelé chtějí věnovat tomu, co je živí a v čem jsou dobří. Nechtějí věnovat administrativě a fakturám víc času, než doopravdy musí. A s tím jim iDoklad může pomoci. Hlavní myšlenka tedy byla:
„Na můj poctivý produkt potřebuji hodně času, na administrativu kolem podnikání mi s iDokladem stačí minimum.“
Myšlenku jsme následně přetavili do časových jednotek a ukázali tak, kolik času věnuje podnikatel výrobě svého produktu a kolik mu s iDokladem stačí na fakturování. Z tohoto srovnání pak iDoklad jasně vyšel jako významná pomoc podnikatelům. Vycházeli jsme z reálných časů, které jednotlivé komunikované úkony zaberou. (viz Příloha 4)
Mediální strategie
Více jak jedna třetina podnikatelů je podle statistiky Ministerstva průmyslu a obchodu v Praze a Středočeském kraji, třetí nejsilnější region v ČR představuje Jihomoravský kraj. Dohromady pokrývají 47 % podnikatelů v ČR. S ohledem na tento potenciál a rozpočet jsme se rozhodli soustředit právě na tyto regiony.
Při volbě komunikačních kanálů a rozdělení rozpočtu mezi ně byl zohledněn jednak potenciál daného regionu z pohledu počtu možných uživatelů produktu klienta a také vhodnost daného kanálů pro připravený kreativní koncept tak, aby efektivita komunikace byla maximální.
Komunikační kanály
Offline
Praha a Brno představují největší koncentraci populace i cílové skupiny v ČR, z dostupných regionálně cílitelných mediatypů jsme zvolili OOH. Jednak pro jeho schopnost budovat zásah, možnost využít vizuální podobu reklamy s ohledem na konzistenci kampaně, ale také i jeho vliv na chování - online aktivity. Pro pochopení sdělení u cílové skupiny jsme potřebovali formáty, se kterými uživatel tráví více času. Vybrány byly CLV v Praze a v Brně a rámečky umístěné ve vozech metra. (viz Příloha 5)
Online
Využili jsme kombinaci display a videa s cílem maximalizovat vizibilitu a čas s reklamou. Kombinace také umožňuje efektivní dosažení zásahu a zároveň lepší upoutání pozornosti a zapamatovatelnost.
Facebook/Instagram
Video i display v podobě carouselu byly nasazeny s proporčním rozdělením rozpočtu a cíleny na zájmy: podnikatelská činnost, vlastníci firem, malý podnik a také lookalike publika.
DV360
Rozpočet byl rámcově rovnoměrně rozdělen mezi video v rámci Youtube a display. Sledovanými KPI by maximální zásah při udržení stanovené frekvence. Z pohledu efektu mediálního nasazení pro nás byla klíčová vizibilita, na kterou jsme display kampaň v rámci DV360 optimalizovali a v průběhu kampaně jsme drželi nad 90 %. Vedle standardních display formátů jsme využili i vysoce visibilní formáty typu branding.
Volba Youtube pro nasazení videí byla jednoznačná s ohledem na klíčový význam Youtube jako video platformy s největším zásahem v ČR při velmi dobrých možnostech cílení. Optimalizaci kampaně jsme realizovali dle view rate.
U display jsme využili cílení zaměřené na pravděpodobný zájem o koupi produktů ze segmentu obchodních služeb, affinity Business news readers, vlastní publika dle business webů a cílení na umístění: business weby u videa in-market audiences, affinity audiences, custom Intent, life events vše zaměřené na podnikání/business.
Maximalizace zásahu v rámci naší cílové skupiny při dodržení definované průměrné frekvence na uživatele 3x pro období 4 týdnů kampaně kampaně (konec února - březen).
Plánovaný zásah byl 520 000 uživatelů při dané frekvenci.
Využit byl formát Efficient reach, 22 vteřinový skippable in-stream landscape a square.
Cílili jsme na relevantní publika (In-market audiences/Business Services, Affinity audiences/News & Politics/Avid News Readers/Avid Business News Readers, Affinity audiences/Lifestyles & Hobbies/Business Professionals, Affinity audiences/Travel/Business Travelers, Custom Intent, Detailed Demo/Employment/Company Size/Small Employer (1-249 Employees), Life Events/Business Creation) ze kterých jsme v průběhu kampaně postupně upřednostnili ty s nejvyšším view rate (Small Employers do 250 zaměstnanců a Life Event Business Creation), abychom omezením velikosti publika dosáhli požadované frekvence zobrazení. Zároveň jsme vylučovali všechny, kteří v posledních 30 dnech navštívili web.
Efficient reach umožňuje zasáhnout co nejvíce uživatelů v rámci naší cílové skupiny (s využitím daného cílení). Jde o ideální formát pro budování značky.
Video prostřednictvím Youtube tvořilo 34 % rozpočtu on-line kanálů brandové části kampaně a přineslo 47 % všech impresí této části kampaně. Reálný zásah byl 760 203 (o 46 % nad plán) s průměrnou frekvencí 2,5x ( o 17 % nižší než plánovaná). K vyššímu zásahu proti plánu přispěla primárně lepší dosažená cena (CPM 104 Kč).
Klientovi dlouhodobě poskytujeme full-service marketingové služby a dlouhodobě se nám daří plnit jak marketingové, tak hlavně obchodní cíle stanovené pro jednotlivé roky. Jak vstupujeme do dalšího roku spolupráce, už teď se těšíme na nové příležitosti a výzvy, které společně s iDokladem budeme moct pokořit.
Marketingový cíl: zvýšit meziročně podíl značky v Share of Search o 1 p.b.
Výsledek:
Meziroční růst podílu značky v Share of Search dle dat Google Ads byl o 0,66 p.b. Nepodařilo se tedy splnit stanovený cíl, nicméně u regionů, kde kampaň neběžela SoS meziročně klesl o 1,56 % (a vývoj tak pokračoval v sestupném trendu předchozích let). Hodnota SoS v regionech s kampaní proti zbytku republiky byla o 2,22 p.b. vyšší. Samotná hledanost brandu iDoklad byla v regionech s kampaní proti zbytku republiky o 5,18 p.b. vyšší.
Z tohoto pohledu pokládáme dosažené výsledky za úspěch. (viz příloha 6)
Růst SoS v regionech s kampaní byl u iDokladu takřka 3x vyšší než u Mpohoda nebo Superfaktura. (viz příloha 7)
Obchodní cíl: zvýšit meziročně počet registrací o 30 % a MQL o 19 %
Výsledek:
V regionech s kampaní jsme dosáhli výrazného meziročního nárůstu počtu registrací do aplikace o 12,8 % a u MQL pak o 4,2 %. U regionů, kde kampaň neběžela, došlo k meziročnímu poklesu – u registrací o 3,2 % a u MQL o 9,6 %. Při porovnání tak v regionech s kampaní došlo k růstu o 16 p.b. u registrací o 13,8 p.b. u MQL. Srovnání regionů je důležité pro vyloučení vlivů průběžně běžících výkonnostních kampaní. Dosažené výsledky korelují s hodnotami růstu SoS v daných regionech. (viz příloha 8)
Abychom posoudili možný odlišný vývoj poptávky v regionech s kampaní a v ostatních regionech a vliv na výsledky, podívali jsme se na meziroční srovnání hledanosti nebrandových klíčových slov (vzorek 469 výrazů) v Google Ads, jako indikátoru vývoje poptávky na trhu. Hledanost v regionech, ve kterých běžela kampaň, byla meziročně o 3,91 % vyšší a přitom o 0,97 p.b. nižší než v regionech, kde kampaň neběžela. Meziroční růst počtu růst registrací a MQL tak výrazně převyšuje růst trhu. Možný vliv vyšší přirozené poptávky v regionech s kampaní se nepotvrdil. (viz příloha 9)
Stanovené ambiciózní cíle se splnit nepodařilo. Nicméně dosažený výrazný růst prokázal efekt kampaně na obchodní výsledky.
Komunikační cíle
– pozicovat iDoklad jako partnera pro podnikání, který usnadní práci, ne jen jako fakturační aplikaci.
Výsledek:
Přímé ověření výsledků komunikačních cílů formou výzkumu nebylo realizováno. Jako vodítko můžeme využít zásah v cílové skupině. V rámci online kanálů bylo využito poměrně úzké cílení na naše cílové skupiny. Zásah kampaní s ohledem na celkový počet podnikatelů v daných regionech byl významný a byl schopen sdělením s danou frekvencí oslovit většinu cílové skupiny. (viz příloha 10)
Jako další indikátor vlivu kampaně a úspěšného předání sdělení může být návštěvnost webu iDoklad z organického vyhledávání. Regiony s kampaní u zdroje Organic měly meziročně celkově o 35 p.b. vyšší návštěvnost než regiony bez kampaně. (viz příloha 11)