Videa kampaně
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:Wavemaker Czech s.r.o.
Klient:Česká spořitelna, a.s.
Kategorie:Digitální marketing/sociální média
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:20.01.2025
20.01.2025
ANO
NE
Z pohledu brandových metrik jako „modernita,“ „banka pro mladé“ nebo „diferenciace“ má bankovní segment dlouhodobě jasného lídra – Air Banku, následuje Česká spořitelna, které na konci roku 2024 dýchaly na záda mBank a MONETA. Právě tyto image atributy jsou klíčové pro zisk nových zákazníků. Zejména v „diferenciaci“ je rozdíl mezi prvním a druhým místem obrovský (183 vs 118 index)*. Právě tento parametr je dle KANTARu zásadní pro růst značky a schopnost akvizice nových zákazníků**. Z dlouhodobého hlediska je v segmentu bank důležité růst ve věkové skupině 18-24 let, tedy v době, kdy si lidé nejčastěji zakládají svůj první účet. Čím je člověk starší, tím menší je pravděpodobnost, že přejde od své primární banky jinam***.
Jinými slovy, aby mohla banka růst, potřebuje být vnímána jako odlišná (vysoká hodnota diferenciace = atributu different), a potřebuje se soustředit primárně na věkový segment 18-24 let.
A jak se může tradiční česká banka z pohledu těchto metrik přiblížit Air bance – značce, která nosí modernitu ve svém DNA, má velice mladou klientskou bázi a jako relativně mladá banka si s sebou nenese příliš předsudků?
Odpověď se nacházela v okolí hradu Trosky, někdy kolem 15. století.
* KANTAR brand tracking, w45-w52, 2024
** Blueprint for brand growth, KANTAR, 2024
*** interní data České spořitelny
Marketingové cíle:
-> Navýšit parametr „different“ u cílové skupiny 18-24 let v období kampaně (únor 2025) + 10pp (osmitýdenní klouzavý průměr).
Předchozí gaming kampaně pilíř difference navyšovaly průměrně o +5pp.
Zdroj: Kantar Brand tracking
Komunikační cíle:
-> Povědomí o svítících kartách od ČS u cílové skupiny 18-24 let, měřeno agenturou NMS: + 10pp (o 5pp více, než u předchozí komunikace v gamingu)
VŠICHNI
Česká spořitelna v polovině roku 2023 spustila dlouho připravovanou komunikaci na hráče elektronických her, nebo-li „gamery“. Že šlo o velice úspěšnou kampaň bylo vidět nejen ze značného přeplnění KPIs a růstu brandových metrik, ale i z pohledu využívaní gamingových nabídek, jako byly virtuální karty s herními motivy nebo speciálních slevových akcích v programu Moneyback. Kvalitu kampaně ocenila i odborná porota na Effies v roce 2024, a to bronzovou, stříbrnou, a nakonec i zlatou soškou.
Jelikož od začátku bylo cílem vytvořit dlouhodobou linku, která by se dala postupně rozvíjet (a ultimátně se přiblížit ČS více k Air bance z pohledu brandových metrik v úvodu), vzala si Česká spořitelna oba body k srdci, svou navazující komunikaci posunula „na další level“.
Úspěch následné komunikace ležel na třech bodech:
1. Limitovaná edice produktu. Výroba speciálních platebních karet, které se při kontaktu s platebním terminálem rozsvítí. Šlo o unikátní technologii, kterou nikdo jiný na světě nemá. Karta nepotřebuje žádný externí zdroj energie, o vše se postará standardní NFC čip. Výrobu karet zajišťovala Idemia, která vyrábí karty Visa.
2. Název, který v únoru 2025 proletěl všemi mass medii. Propojení s Warhorse studios, předního českého vývojářského studia, které v druhé polovině roku 2024 dokončovalo svůj nový hit Kingdom Come: Deliverance II, nyní označovanou jako jedna z nejlepších her roku 2025. Ti kartám dodali tvář (a záda).
3. Timing. Vše bylo potřeba směřovat k termínu vydání hry, kdy byl „hype“ kolem hry největší, a my se na něm mohli svézt.
Kvůli limitovanému množství karet bylo potřeba vymyslet způsob, jak férově nabídnout 2 000 kusů všem zájemcům, a ještě tak, aby nebyly hned první den pryč. Zvolená mechanika byla následující: o kartu mohli uživatelé žádat v Georgi, a to každý všední den v únoru od 20h. Každý den se tak rozdalo 100 karet.
Komunikace ve všech kanálech stála na třech jednoduchých bodech: 1) karta svítí, 2) je na ní motiv Jindry, jehož příběh se ve hře odehrává kolem hradu Trosky v 15. století, a 3) karet je limitované množství. To se prolínalo i do všech reklamních formátů, od hero spotu na Youtube a Twitchi, až po navazující obsah v display formátech (které svítily), obsahu pro social, a OOH.
Hero spot byl kompletně vytvořen v Unreal Engine 5, což je prostředí, ve kterém se běžně produkují ty nejmodernější hry. Cílem konceptu bylo mít vlastní svět do kterého může ČS pozvat partnery, působí to více autenticky než se snažit na sílu s naším logem natlačit do gamingového světa, který existuje mimo nás. Proto si ve výsledném spotu ke kampani si zahrál Jindra, hlavní postava ze hry, kterého ČS do svého nově vzniklého herního světa pozvala a vytvořila tak autentické spojení.
Aby komunikace na sociálních sítích působila co nejautentičtěji, oslovila Česká spořitelna své content creatory, kteří jako brief dostali v podstatě jen větu „ukažte, jak karta při placení svítí, a chceme být vtipní“. Zapojili se nejen ambasadoři ČS jako Xnapy, Natyla a gejmr, ale i herní „projekty“, jako Grunex, Poggers a Playzone, které mají silnou uživatelskou základnu právě na sociálních sítích. Každý se toho chopil stylem jemu blízkým, a také stylem, na který je jejich publikum zvyklé. Vznikl tak obsah, který organicky zasáhl statisíce lidí.
I když je hraní her online záležitost, není nutné komunikaci držet jen v online prostředí. Proto vzniklo hned několik nestandardních OOH řešení, od 3D nástavby na Bigboard s obří svítící kartou, CLV showcase v metrech, kde byla rozsvícená karta vidět, až po polem metro tunelu na Florenci.
Každý z mediálních formátů byl tedy přizpůsoben pro hráče, a též tak, aby pomáhal amplifikovat základní 3 body, na kterých komunikace stála.
Vzhledem k obrovskému množství gamingového obsahu je YouTube zásadní součástí každé kampaně, která se zaměřuje na hráče. Kromě běžně využívaného In-Stream videa jsme zapojili i Shorts, ve kterém si zahrál Xnapy, jeden z nejznámějších streamerů v ČR a ambasador České spořitelny.
Naším cílem bylo maximalizovat zásah a čas strávený se značkou a překonat náš interní benchmark 53% míry zhlédnutí (View Rate) u 30sekundového video spotu. Míra zhlédnutí je pro nás klíčovým ukazatelem efektivity a relevance obsahu, která signalizuje, že spot je dostatečně poutavý, uživatelé se rozhodli ho nepřeskočit a věnovat mu svůj čas. Je konzumován relevantním publikem, které má o dané téma potenciální zájem. Každé zhlédnutí přímo přispívá k budování povědomí, zapamatovatelnosti a hlubšímu spojení se značkou Česká spořitelna.
V kampani jsme využili nákup na CPV, který nám umožňuje za přijatelnou cenu umístit delší video. Kombinovali jsme soc-demo, in market a affinitní cílení, abychom byli v maximální možné míře zobrazováni ve vhodném kontextu a dosáhli tak potřebné míry zhlédnutí. Kampaň byla zároveň cílena na všechna dostupná zařízení, mohli jsme tedy benefitovat i z možnosti přítomnosti na Connected TV (CTV) a doručení našeho sdělení prostřednictvím „big screen experience“. Zapojili jsme i kratší video ve formátu Shorts s gamerem Xnapym, který je jedním z nejznámějších streamerů v ČR a ambasadorem ČS.
Výsledkem bylo dosažení 57% míry zhlédnutí u našeho 30sekundového spotu, což bylo nad naším interním benchmarkem, což svědčí o tom, že spot a jeho sdělení bylo pro uživatele relevantní a poutavé. Využití všech dostupných zařízení, včetně CTV a Shorts, nám umožnilo maximalizovat náš dosah a oslovit cílovou skupinu od mobilního telefonu po „big screen”. Celkem jsme kampaní na YouTube zasáhli 70 % cílové skupiny a dosáhli jsme průměrné frekvence 5,9. Tato frekvence byla dostatečně vysoká, aby zajistila zapamatovatelnost sdělení, aniž by však vedla k „reklamní únavě" nebo negativnímu vnímání značky.
V rámci sledovaného období Q1/2025 neprobíhaly jiné kampaně specificky cílené na mladé 18-24 a nezměnily se ani podmínky vedení účtů či jiné předpoklady služeb a produktů, které by mohly odlišnost ovlivnit mimo kampaň se svítícími kartami.
5 - 10 mio
Marketingové výsledky:
Parametr „different“ u cílové skupiny 18-24 let, osmitýdenní klouzavý průměr v období kampaně se v 10. týdnu, tedy ihned po skončení kampaně, dostal na index 142 (ze 116 před kampaní), a dostal se na historicky nejvyšší hodnotu. Nárůst byl tedy 26 bodů. Díky propadu stejného indexu Air banky (ze 176 na 131) se tak ČS alespoň a chvíli stala jedničkou v bankovním sektoru. (Příloha 1)
Komunikační výsledky:
Z dotazníku, který pro ČS pravidelně realizuje agentura NMS (Příloha 2), a dle kterého se gamingové aktivity vyhodnocují, vyšlo následující:
- 87 % hráčů ve věku 18-24 let zaznamenalo nějakou aktivitu ČS v rámci gamingu
- 40 % z nich si vybavilo kartu s motivy KCD II a 30 % spojení s Warhorse studio (průměr zaznamenání ostatních aktivit se pohybuje kolem 16 %)
- Z bank aktivních v gamingu si ČS vybavilo 20 % hráčů, ostatní konkurenty mezi 8 až 10 %
- aktivity ČS v gamingu označilo 52 % respondentu jako odlišné (different) a 43 % jako smysluplné
- 1/3 neklientů uvedla, že by si kvůli kartě byla ochotná založit účet u ČS, což koresponduje s produktovými výsledky níže
- Earned media v hodnotě 15,7 mil. Kč v období kampaně a 50mil. Kč za celou spolupráci s Warhorse studios (příloha 3)
Produktové výsledky:
Průměrně trvalo 4,6 vteřin, než si každý den uživatelé karty rozebrali.
První den dokonce Store v Georgi spadnul, protože nikdo nebyl připravený jít z 200 žádostí o karty denně na cca 6 000.
Celkem si během kampaně zkoušelo o kartu zažádat 32 589 uživatelů a celkový počet žádostí dosáhl 129 048. Každý uživatel tedy posílal v průměru 4 žádosti.
Zásadní dopad měla kampaň i na další produkty, které byly k odeslání žádosti potřeba. Samotná mobilní aplikace George zaznamenala o 1/3 větší míru stažení během celého měsíce a lidé si založili o 2 000 účtů více, než tomu bylo v únoru 2024, kdy navíc běžela velká kampaň (s 10x větším rozpočtem a včetně TV), což představuje cca 20 % nárůst.
(příloha 4)
Šlo tedy o tak lukrativní nabídku, že si kvůli ní lidé ve velkém začali zakládat účty u České spořitelny.
Závěr
Za tak velkým úspěchem kampaně stojí 3 zásadní věci:
1. spojení s jednou z nejočekávanějších her roku (nejen v ČR, ale i ve světě), jejíž dění se navíc odehrávalo na území ČR, a které vytvářelo jedno z předních českých herních studií.
2. zajímavá produktová inovace (svítící karta), která byla první svého druhu na světě, a byla k dispozici v limitovaném počtu
3. timing. Kampaň startovala s vydáním hry, a ČS se tak dokázala svést na obrovském zájmu i ze strany publika, které hry běžně nehraje. K vydání hry mělo původně dojít už na podzim 2024, a dodavatel karet s jejich vydáním nechtěl příliš dlouho čekat, jelikož jejich příprava se řešila téměř 3/4 roku. Nakonec se však sešlo perfektně.
Byli jsme tak součástí kulturního momentu, který nastává velice zřídka.
Kampaň měla ještě jeden zajímavý efekt. Po jejím skončení se ozvalo hned několik velkých českých herních studií s nabídkou spolupráce, na které Česká spořitelna evidentně udělala dojem. Ve světě jsou podobná partnerství relativně běžná, v českém rybníčku však nikoliv. Takže se mají hráči na co těšit i v budoucnu!