Ročník: Ročník 2023
Agentura:AC Sparta Praha, fotbal a.s.
Klient:AC Sparta Praha fotbal, a.s.
Kategorie:Sportovní marketing
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:14.06.2022
Jaro 2022. Další fotbalová sezona je u konce a sparťanská deprese nezná hranic. Osmý rok po sobě nezískáváme titul v ligové soutěži a ve finále českého poháru podstupujeme potupnou porážku. Z pohledu sportovní výkonnosti se jedná o nejhorší období od konce 70. let 20. století. Pro historicky nejúspěšnější klub České republiky naprosto nepřijatelná situace blížící se katastrofě.
Z pohledu návštěvnosti domácích utkání řešíme problém, kterým je pokles návštěvnosti. Ten je ovlivněn sportovním neúspěchem, ale především pandemií COVID-19. Před covidovou krizí Spartě dlouhodobě rostla návštěvnost. V sezoně 2018/19 byla průměrná návštěvnost 11 072 diváků.
V březnu 2022 dochází po dvou letech k ukončení vládních restrikcí a fanoušci se tak mohou bez omezení vrátit na stadion. O výrazný návrat se však nejedná. Během jarní sezony 2022, po konci covidových opatření, průměrná návštěvnost klesla na 9 418, což byla nejnižší hodnota od sezony 2014/15. Ta byla mimo jiné významně ovlivněna fenoménem časté absence držitelů permanentek, která klesla pod 50 %.
Mezi fanoušky realizujeme detailní průzkum s cílem identifikovat příčiny tohoto poklesu. Na základě výsledků si definujeme klíčovou výzvu, jak vrátit fanoušky zpět na stadion v počtu z předcovidových období. Na sezonou 2022/23 jsme tak připravili dosud odlišnou strategii a unikátními taktické kroky.
Základním cílem kampaně bylo navýšení návštěvnosti na domácích utkáních. Na základě interní analýzy jsme zvolili dvě oblasti jako kritéria úspěchu.
1) Návštěvnost domácích utkání v sezoně 2022/23 a okamžitý nárůst hodnot oproti současnému stavu, tj. jaro 2022.
A) Zvýšení průměrné návštěvnosti na 12 000 diváků (o 25 %)
B) Zvýšení příchodovosti permanentkářů na 80 % (z 43 %)
2) Finance a návrat k hodnotám před pandemií Covid-19, tj. k hodnotám ze sezony 2018/19, která byla poslední kompletní sezona před pandemií.
A) Navýšení příjmů z prodaných permanentních vstupenek o 20%
B) Navýšení příjmy z prodaných jednorázových vstupenek o 50 %
Strategie ACS stojí na třech pilířích: 1) důsledný positioning značky z hlediska klubových hodnot, 2) znalost fanouška - sběr dat za účelem segmentované a personalizované přímé komunikace, 3) fanouškovský zážitek z návštěvy utkání.
Naší ambicí je zlepšovat fanouškovský zážitek z návštěvy zápasu. Ten je významně ovlivněn tím, jaká je na stadionu atmosféra. A ta je zase primárně ovlivněna počtem diváků na stadionu. Kapacita stadionu je 18 349, z čehož 17 361 představují sektory domácích fanoušků. A právě obsazenost těchto míst je našim dlouhodobým cílem směřujícím k růstu návštěvnosti a vyprodaným utkáním.
Zásadními vstupy pro nastavení kampaně je znalost osob, které navštěvují domácí utkání Sparty. Jedním ze základních pilířů je již existující digitální ekosystém Sparta iD. Jedná se o registraci fanoušků, která uživatelům přináší zjednodušení nákupních procesů a příjem informací. Klub tak získává relevantní data o fanoušcích a jejich chování. Důležitým strategickým krokem bylo podmínění nákupu permanentek a vstupenek na domácí utkání registrací do Sparta iD. Tento krok je klíčový pro naši přímou komunikaci a nastavení kampaní.
Hlavním komunikačním cílem bylo zefektivnění komunikace na fanoušky Sparty. Abychom byli co nejvíce efektivní, tak jsme na základě interní analýzy definovali 4 základní pilíře:
- Zjednodušení komunikace. Jasně říkat co chceme = fanoušky na stadionu.
- Přesvědčit permanentkáře, aby chodili častěji, případně poskytli své místo.
- Zaměřit se na zvýšení frekvence opakovaného nákupu pomocí přímé komunikace.
- Zvýšit pravděpodobnost opakované návštěvy pro “nováčky” skrze matchday zážitek.
Na Spartu. Kampaň ve dvou slovech. Stručné a jasné sdělení. Odpověď na zcela zásadní otázky pro každého fanouška: Kam má přijít pro nejsilnější zážitek s klubem? Kam má dorazit, aby nejvíce pomohl týmu? Kam za nejlepším fotbalem?
Kreativní strategie
A) Na Spartu.
Idea “Na Spartu.” se stala hlavním motivem fanouškovsky rekordní sezony. Prakticky každá exekuce v sezoně obsahovala tuto výzvu a zároveň odpověď. Ve videích, grafikách, animacích, copy na SoMe, #hashtagu, ohlasech hráčů, klubu i týmu i v gameday aktivitách. Všude! Vytvořili jsme také vlastní kolekci merchandisingu. Úspěšnou kolekci.
Mediální strategie
Autentické představení zastřešující linky “Na Spartu.” tak, aby ji naprostá většina fanoušků vzala za svou, našla se v ní a díky tomu pochopila i následující kroky.
A) Věrnostní systém pro majitele permanentek
Systém pro uvolňování míst obsazených celosezonními permanentkami. Permanentkář sbírá body za aktivitu, přičemž aktivitou se rozumí příchod na domácí ligový zápas, ale také darování permanentky jiné osobě nebo poskytnutí místa do prodeje. Permanentkáři se stávají našimi ambasadory. Zvou ostatní fanoušky na stadion.
B) Přímá komunikace
Využíváme svůj digitální ekosystém. Podmiňujeme nákup vstupenek registrací do Sparta iD. Dokonale tak poznáváme své fanoušky a cílíme na ně přímou komunikací. Osoby, které již navštívili stadion cíleně skrze mailingovou komunikaci a notifikace z mobilní aplikace oslovujeme a posíláme jim informace k nejbližším utkáním s výzvou nákupu vstupenky.
C) Matchday experience
Návštěva fotbalového utkání je zábava. Společenská událost. Zásadní je samotné utkání, ale víme, že dnešní fanoušci chtějí dostávat také kvalitní služby. Chceme, aby fanoušek odcházel ze stadionu s pozitivním zážitkem i bez ohledu na sportovní výsledek a opakovaně se na stadion vracel. Investujeme tak do infrastruktury stadionu a zásadně měníme předzápasový program. Cílem je zvýšení interakce s fanoušky na stadionu. Zvyšuje se aktivita moderátora utkání, pravidelnou součástí se stává DJ, maskot, soutěže, T-shirt gun a unikátní video obsah na LED obrazovkách.
Sezona 2022/2023
Pro doplnění kontextu. Sezona 2022/23 skončila po dlouhých devíti letech úspěchem v podobě ligového titulu, nicméně sezona neprobíhala vůbec růžově.
V červnu 2022 dochází po neúspěšné sezoně k obměně trenérského týmu. Novým trenérem se stává dánský trenér Brian Priske, který kolem sebe staví i nový realizační tým. Angažování trenérského týmu ze zahraničí je v českém fotbale raritou. U fanoušků tak opět rostou očekávání. Sparta však zažívá jeden z historicky nejhorších vstupů do nové sezony - vypadává z evropských pohárů a 5 ze 6 domácích utkání nevítězí. Vše vrcholí v říjnu 2022 potupnou porážkou 0:4 v derby na půdě největšího rivala. Nálada fanoušků je opět na bodu mrazu a do jarní části sezony vstupujeme bez většího očekávání. Ještě pár kol před koncem byla Slavia hlavním favoritem a nic zásadně nenasvědčovalo tomu, že bychom měli v této sezoně neúspěšnou sérii bez titulu zlomit. I přes nepříznivý vývoj však návštěvnost rostla, což potvrzuje vliv marketingové komunikace.
Stadion
Sparta hraje své domácí zápasy v epet ARENA v Praze na Letné.
- Celková kapacita stadionu je 18 349 míst
- Sektory domácích = 17 361 míst (včetně 776 VIP míst)
- Sektor hostí = 988 míst
Návštěvnost fotbalových utkání může ovlivňovat několik faktorů - např. sportovní výkonnost, typ utkání dle soutěže/soupeře, počasí nebo termín utkání. Faktory, které se mohou na první pohled zdát jako neovlivnitelné. Naše strategie zaměřit komunikaci na zvýšení návštěvnosti tuto domněnku vyvrací. Strategie se ukázala jako správná a přinesla vytoužené výsledky. Cílenou a intenzivní komunikací se nám podařilo plnit stadion fanoušky po celou sezonu 2022/23 a to dokonce s rekordními výsledky.
Sparťanská průměrná návštěvnost v sezoně 2022/23 byla 14 347 diváků, což je v porovnání s ligovým průměrem několikanásobně více. Průměrná návštěvnost domácího utkání Fortuna:liga byla pouze 5 528 diváků.
Úspěch je o to cennější, když se podíváme na ligovou návštěvnost, která v porovnání s poslední předcovidovou sezonou 2018/19 v celkovém objemu lehce klesla - průměrná ligová návštěvnost v sezoně 2018/19 byla 5 539, v sezoně 2022/23 pak 5 528. K nárůstu průměrné návštěvnosti došlo pouze u 5 klubů z 16. Sparta zaznamenala ze všech klubů nejvyšší nárůst.
KLUB / Růst průměrné návštěvnosti (%) / Růst průměrné návštěvnosti (absolutní hodnota)
1. AC Sparta Praha / 30 % / 3 275
2. Bohemians 1905 / 20 % / 817
3. 1.FC Slovácko / 17 % / 724
4. SK Slavia Praha / 9 % / 1 218
5. FK Teplice / 6 % / 206
6. FC Viktoria Plzeň / -3 % / -306
Zdroje dat: veřejně dostupné ligové statistiky z www.fortunaliga.cz
Jak se nám reálně podařilo naplnit naše cíle?
1) Návštěvnost domácích utkání
A) Cíl: Zvýšení průměrné návštěvnosti na 12 000 diváků (navýšení přibližně o 25 %)
Realita:
- Průměrná návštěvnost na ligové utkání byla 14 347 fanoušků.
- Námi stanovený cíl jsme naplnili na 120 %.
- Oproti jaru 2020 se navýšil průměrný počet fanoušků na utkání o 6 347 osob.
- Průměrná návštěvnost byla nejvyšší od sezony 1983/84.
B) Cíl: Zvýšení příchodovosti permanentkářů z 43% na 80%
Realita:
- Průměrná příchodovost permanentkářů byla 84%.
- Stanovený cíl jsme překonali o 4%.
- Tento fakt byl významně ovlivněn zavedením věrnostního systému pro permanentkáře.
- Zavedení věrnostního systému s pozitivní i negativní motivací se ukázalo jako správný krok. Permanentkáři se naučili systém využívat. K tomu přispěla i intenzivní komunikace před každým utkáním s připomenutím blížícího se utkání a případné možnosti uvolnění místa ostatním.
- Nejlepší místa na stadionu byla pravidelně obsazena, což vedlo k optické zaplněnosti stadionu a vytvoření lepší atmosféry.
- Věrnostní systém měl pozitivní dopad i na zvýšený prodej vstupenek - uvolněním místa permanentky, jsme dané místo mohli prodat znovu jako jednorázovou vstupenku.
- Věrnostní systém se na takové úrovni ve sportovním prostředí objevuje zcela poprvé. Jedná se o unikátní věc. Sparta se tak stává průkopníkem v této oblasti a dnes k tomuto kroku přistupují i ostatní sportovní kluby.
Zdroje dat: interní data AC Sparta Praha fotbal, a.s.
2)Finance
A) Cíl: Navýšení příjmů z prodaných permanentních vstupenek na sezonu 2022/23 o 20%
Realita:
- Příjem z prodeje permanentek na sezonu 2022/23 byl 18 742 652 Kč, tj. o 3 465 175 Kč více než v sezoně 2018/19.
- Příjem z prodeje permanentek tak vzrostl o 23 %.
- Námi stanovený cíl jsme splnili na 102 %.
- Návrat na předcovidová čísla potvrzují také počty prodaných permanentek. V důsledku pandemie klesly počty prodaných permanentek až o 15 %. V sezoně 2022/23 bylo prodáno o 242 permanentek více než v sezoně 2018/19, jedná se zhruba o 5 % nárůst.
B) Cíl: Navýšení příjmu z prodaných jednorázových vstupenek v sezoně 2022/23 o 50 %
Realita:
- Příjem z prodeje jednorázových vstupenek v sezoně 2022/23 vzrostl o 25 009 505 Kč, tj. o 129 % více než v sezoně 2018/19.
- Námi stanovený cíl jsme splnili na 153 %.
- Námi zvolené strategické kroky a nastavení přímé komunikace měli bezpodmínečně vliv na prodej jednorázových vstupenek.
Zdroje dat: interní data AC Sparta Praha fotbal, a.s.
Dosáhli jsme všech našich cílů a naplnili námi stanovenou výzvu, jak vrátit fanoušky zpět na stadion a vrátit se z pohledu návštěvnosti na předcovidová čísla. Fanoušci se na stadion vrátili v mnohem vyšších číslech než v sezoně 2018/19. Došlo tak k výraznému nárůstu návštěvnosti.
Nárůst návštěvnosti potvrzují i další data:
- Celkem přišlo na stadion 258 252 fanoušků - nejvíce od sezony 1969/70
- Průměrná návštěvnost byla nejvyšší od sezony 1983/84
- Průměrná naplněnost stadionu byla 74 % - nejvíce od sezony 1965/66
- Na každé utkání přišlo minimálně 10 000 fanoušků - poprvé od 1971/72
Zdroje dat: interní data AC Sparta Praha fotbal, a.s. a veřejně dostupné ligové statistiky z www.fortunaliga.cz
Dosažené výsledky jsou vyústěním strategické práce s fanoušky. Návštěvnost domácích utkání se nám podařilo navýšit na základě: 1.výborné znalosti našich fanoušků (Sparta ID), 2. správným definováním cílů na základě interní analýzy dat a dotazníkovému šetření, 3. úspěšnou aplikací komunikačních nástrojů (komunikační kampaň "Na Spartu.”, věrnostní systém pro majitele permanentek a přímá komunikace).
Vliv sportovní výkonnosti nelze samozřejmě opomenout. Jedná se o důležitý aspekt, ale data návštěvnosti ze sezony 2022/23 ukazují, že se nám dařilo plnit stadion i bez ohledu na sportovní úspěchy. Fanoušci na stadion chodili i přes špatný vstup do sezony a výsledkově jedné z nejhorší podzimní části. I přesto v tomto období návštěvnost rostla.
To, že se nejedná o krátkodobý efekt, způsobený např. rozdáváním volných vstupenek či slevami na vstupné, ukazuje i již probíhající sezona 2023/24. A právě s přesahem do aktuální sezony máme již osmé utkání v řadě vyprodaný stadion. Z pohledu návštěvnosti se jedná se o historicky nejúspěšnější období našeho klubu. Atmosféra na stadionu je elektrizující. Fanoušci podporují tým, zápasy si užívají a odcházejí ze stadionu s intenzivní zážitkem. Atmosféru na stadionu si pochvalují i hráči.
Výsledky ze sezony 2022/23 mají pozitivní dopad i na prodej permanentek 2023/24. Před spuštěním prodeje jsme zastropovali maximální počet prodaných permanentek na 9 tisíc. Tento cíl jsme splnili již několik hodin po spuštění volného prodeje.
Zvýšený počet fanoušků na stadionu má pozitivní vliv i na příjmy klubu v den utkání.
- Příjmy z prodeje občerstvení se zvýšili o 89%
- Příjmy z prodeje merchandisingu v den utkání se zvýšili o 166 %
V nastolené komunikaci na konkrétní cílové skupiny (často absentující permanentkáři a fanoušci s nízkou frekvencí návštěvy) budeme pokračovat ještě mnohem aktivněji. Jsme přesvědčení, že náš potenciální limit ještě není zdaleka naplněn.
PŘÍLOHY
Webové stránky - microsite: www.chodimnaspartu.cz
Video | Vysvětlení věrnostního systému: https://fb.watch/mh1TjBpiFp/
Video | Sezonní video 2022/2023: https://youtu.be/DOtujGCYRyg