Změna přístupu a uvažování směrem k lepší efektivitě u leadera trhu

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Životní pojištění FLEXI vzniklo v roce 2000 jako produkt Pojišťovny České spořitelny (PČS) a postupně si vybudovalo pozici nejúspěšnějšího produktu v segmentu životního pojištění v ČR*. V roce 2008 se PČS stala součástí skupiny Vienna Insurance Group. Díky unikátní pozici produktového lídra na českém trhu zůstalo FLEXI i po fúzi v roce 2019 postupně jediným subbrandem Kooperativy pro produkty životního pojištění.
V letech 2019 až 2021 značka pokračovala v dlouhodobém komunikačním konceptu Táta je hrdina, který hravým přístupem vycházejícím z dětského pohledu na svět upozorňoval na nebezpečí, které v životě hrozí hlavě rodiny.
Základní strategií bylo promovat časově omezené zvýhodněné nabídky pojištění pro vážné životní situace (infarkt myokardu, mozková příhoda, vážné následky úrazů apod.). Tato strategie přinášela výborné obchodní výsledky v době trvání kampaně, ale vyžadovala nemalé náklady na produkt. Zároveň komunikací dosažený nárůst zájmu o uzavření smluv střídaly výrazné propady v období mezi kampaněmi.

Na konci roku 2021 jsme proto stáli před výzvami:
1. Najít efektivnější podporu prodeje životního pojištění, která nebude vyžadovat dramatický nárůst investic
2. Navrhnout strategii bez volatility: směřující k dlouhodobému a stabilnímu růstu obchodních výsledků bez podpory jednorázovými akcemi

Zdroj:
* výzkum Brand Study 2023 – IPSOS, Kooperativa Tracking 2022 a BVC Studie viz Neveřejné výsledky

Cíle (max. 100 slov)

1. OBCHODNÍ EXPANZE
a) Udržet počet návrhů smluv získaných komunikací (kampaněmi) v médiích za rok 2022 na stejné úrovni jako v roce 2021
b) Meziroční zvýšení podílu na trhu o +0,2 %

a zároveň

2. EFEKTIVITA
a) Meziroční snížení nákladů na 1 návrh smlouvy zajištěného komunikační kampaní o 20 %
b) Nárůst průměrného ročního pojistného za rok 2022 o 10 % oproti roku 2021

Strategie (max. 300 slov)

Byť dosavadní přístup (jednorázové akce, komunikace i mediální plánování) bylo úspěšné, chtěli jsme najít řešení, které bude doručovat lepší výsledky efektivity. Pro jeho dosažení jsme museli změnit nastavenou strukturu i uvažování/přístup. Nehledět jen na krátkodobě dobré výsledky, ale zaměřit se primárně na dlouhodobý výsledek.

Podařilo se nám odolat tlakům obchodního oddělení na jednorázový výkon, přesvědčili jsme o správné cestě obchodníky i klíčové partnery a opustili jsme využívání finančně náročných marketingových pobídek, které bylo založeno na principu výhodnějšího plnění pojistky v případě, že dojde k vážné životní situaci.

Klíčovým prvkem naší komunikační strategie je nově důraz na PREVENCI a PROFESIONALITU, který značce přináší klíčovou DŮVĚRU budoucích zákazníků. V komunikaci sázíme na osvětu a předcházení vážných životních situací změnou našeho rizikového chování. Rezignujeme na finanční výhodnost a nabídku pojistky „v akci“ a sázíme na přirozenou motivaci hlavy rodiny být svým nejbližším poblíž v plné síle. Posouváme tak vnímání životního produktu jako krajního řešení vážného problému „až se mi něco stane“ v důvěryhodnou a profesionální službu, která chce klientovi poskytovat relevantní servis i po uzavření smlouvy a jejímu plnění primárně předejít. Životní pojistka je součástí této služby pro případy, které nemůžeme svým chováním ovlivnit. Pro jistotu.

V ATL komunikaci hravým způsobem upozorňujeme na rizikové chování, o jehož nepříznivém vlivu na zdraví české populace jako profesionálové v oboru životního pojištění moc dobře víme. Tuto imageovou linku a hlavní sdělení následně rozvíjíme v PR a digitálních kanálech obsahem, který dává důraz na prevenci a praktickými tipy inspiruje k méně rizikovému chování (téma životosprávy, zvládání stresu atd.).

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

NOVÝ KREATIVNÍ KONCEPT
Nalezení klíčového insightu „Děti o nás vědí víc, než si myslíte“ ve spolupráci s výzkumnou agenturou nám umožnilo rozvinout dále fungující kreativní koncept „Zrcadlení“, který je nově výrazně více založen na autentickém životě rodiny, a přibližuje se také stylem a vyzněním komunikaci mateřské značky Kooperativa. Zároveň zachovává klíčové unikátní prvky značky FLEXI (děti a jejich vidění světa, vizuální styl apod.).

MEDIÁLNÍ STRATEGIE S VYUŽITÍM "MARKETING MIX MODELLINGU"
Pro stanovení optimální mediální strategie využíváme nově nástroj Marketing Mix Modelling (Agile MMM, Annalect), který nám umožňuje dokázat a kvantifikovat vliv reklamních investic v celém portfoliu komunikačních nástrojů na poptávku po životním pojištění. Agile MMM je velmi přesný model, na měsíční bázi dosahuje maximální odchylku od skutečnosti pouhých 6,5 %.
GRAF viz. příloha "MMM model_presnost mereni" / Zdroj: Marketing Mix Modelling (Agile MMM, Annalect) / Nielsen Admosphere/Kooperativa pojišťovna.

Na jeho základě pečlivě optimalizujeme mediální mix a podíl investic do jednotlivých komunikačních kanálů. Klíčovým komunikačním kanálem pro generování poptávek po pojištění FLEXI byla v roce 2022 televize, která si udržuje před ostatními kanály nejvyšší ad-stock (což znamená, že po shlédnutí je jeho zapomínání zhruba o polovinu pomalejší než u tiskové inzerce a až 5x nižší v porovnání s online bannery) a největší účinnost při vyšší hladině mediálních investic (tj. v hladinách nad 10 mil. Kč). Do TV (reklama a sponzoring) proto mířilo v roce 2022 51 % mediálních investic, 26 % jsme investovali do online reklamy (display), 8 % do OOH, do reklamy v tištěných médiích a sociálních médií po 7 %. Oproti předchozímu období, kdy probíhaly v průběhu roku 2 kampaně časově vymezené trváním marketingových akcí, jsme komunikaci v roce 2022 rozvrhli rovnoměrněji, kdy jsme komunikace v roce 2022 rozvrhli rovnoměrněji, a to pomocí tzv. pulsingu (týdenní pauzy díky vysokému ad-stock efektu) dali jsme tak důraz na její dlouhodobější účinky. Kampaně probíhaly v obdobích únor – duben a září – říjen.

Propojením dlouhodobého pohledu, rozvoje kreativního konceptu a modelu pro mediální strategii jsme dosáhli v dlouhodobém hledisku výrazně efektivnějšího výsledku ve srovnání s minulostí.

Doplňující informace (max. 200 slov)

SITUACE NA TRHU ŽIVOTNÍHO POJIŠTĚNÍ (rok 2022)
Zdroj ČAP (Česká asociace pojišťoven), Vývoj pojistného trhu 1 – 12 / 2022 (27. 1. 2023)
Vývoj pojistného trhu v roce 2022 sice roste, ale zůstává hluboko pod úrovní inflace. Předepsané pojistné v životním pojištění meziročně stouplo o +3,2 % (v roce 2021 pouze o +1,5 %). V dominantní skupině běžně placených smluv, které představují více než 90 % počtu všech smluv životního pojištění, se dynamika růstu zvýšila o téměř 2 p. b. z loňských 1,7 % na aktuálních 3,5 %.

FLEXI (Kooperativa) je výrazným leaderem trhu životního pojištění (top 3 pojišťovny ovládají přes 60 % trhu – Kooperativa 29,6 %, GČP 21,2 %, NN 10,0% / údaje ČAP za rok 2021) – jak už to bývá, další růst je většinou pro dominantní leadery limitní, spíše můžou ztrácet vlivem taktických aktivit menších, agilnějších konkurentů.

SITUACE NA MEDIÁLNÍM TRHU ŽIVOTNÍHO POJIŠTĚNÍ
Investice do médií v segmentu životního pojištění meziročně rostou, největší konkurenti FLEXI sází také primárně na TV.
Zdroj Marketing Mix Modelling (Agile MMM, Annalect) / Nielsen Admosphere

Grafy viz. příloha:
Medialni trh ZP_Nielsen Admosphere_1
Medialni trh ZP_Nielsen Admosphere_2
Medialni trh ZP_Nielsen Admosphere_3

Výsledky (max. 5 stran)

Naplnění definovaných cílů - SOUHRNNÉ VÝSLEDKY:

1. Naplnění cílů v oblasti “OBCHODNÍ EXPANZE”
a) Udržení počtu návrhů smluv získaných komunikací (kampaněmi) v médiích za rok 2022 na stejné úrovni jako v roce 2021
Celkový počet návrhů smluv Životního pojištění FLEXI dosáhl díky kampaním v roce 2022 hodnoty 33 000. Oproti roku 2021 (30.000 návrhů smluv) činil nárůst +10 %.**) Nastavený cíl se nám podařilo i bez podpůrných marketingových akcí nejen splnit, ale překvapivě výrazně překonat o zmiňovaných +10 %. Pozn.: návrhy smluv se víceméně rovnají počtu uzavřených smluv. Množství smluv, které Kooperativu po přezkoumání zdravotního stavu zájemce odmítne, je zanedbatelný.

**) Zdroj Marketing Mix Modelling (Agile MMM, Annalect) / Nielsen Admosphere, graf Share of Asks generated by Media, parametr Direct Media Uplift, viz část Neveřejné výsledky).

b) Meziroční zvýšení podílu na trhu
Na saturovaném trhu se FLEXI jako lídrovi trhu podařilo v roce 2022 dosáhnout 30,1% podílu (+0,5% nárůst oproti roku 2021). Plánované meziroční zvýšení podílu na trhu se nám podařilo nejen splnit, ale dokonce překonat o +0,3 %. Pozitivní výsledek vynikne především ve srovnání s hlavními konkurenty (top 3), kteří v roce 2022 ztrácely (GČP -0,5%, NN -0,6% podíl na trhu).

Podíl na trhu v segmentu životního pojištění (TOP 5 značek), stav k 31. 12. 2021
viz. graf viz. příloze "Podíl na trhu v segmentu životního pojištění_2021" / zdroj ČAP (Česká asociace pojišťoven), Vývoj pojistného trhu 1 – 12 / 2021

Podíl na trhu v segmentu životního pojištění (TOP 5 značek), stav k 31. 12. 2022
viz. graf viz. příloze "Podíl na trhu v segmentu životního pojištění_2022" / zdroj ČAP (Česká asociace pojišťoven), Vývoj pojistného trhu 1 – 12 / 2022 (27. 1. 2023)

Celková situace a výsledky obchodní expanze v kontextu trhu
Pojistný trh sice meziročně nepatrně roste, ale stále zůstává hluboko pod úrovní inflace. Předepsané pojistné v životním pojištění za rok 2022 meziročně stouplo o +3,2 % (v roce 2021 pouze o +1,5 %). V dominantní skupině běžně placených smluv, které představují více než 90 % počtu všech smluv životního pojištění, se dynamika růstu navýšila o téměř 2 p. b. z loňských 1,7 % na aktuálních 3,5 %.

Výsledky FLEXI (Kooperativa) dosáhly v roce 2021 pouze +0,2% nárůstu (ve srovnání s vývojem celého trhu +1,5%) – dosažené obchodní výsledky tak byly pod průměrem celého trhu.
viz. graf viz. příloze "STAT-2021Q4-CAP-CS-2022-01-27-WEB_vysledek 2021" / zdroj ČAP (Česká asociace pojišťoven), Vývoj pojistného trhu 1 – 12 / 2021

Výrazná změna a pozitivní výsledky nového přístupu se projevily již v roce 2022, kdy FLEXI (Kooperativa) dosáhla nárůstu ve výši +4,9 % v objemu předepsaného smluvního plnění, což je nejvyšší nárůst z top 3 pojišťoven (GČP +0,8%, NN propad -2,6%) i ve vyšším nárůstu, než je průměrný růst celého trhu (trh +3,2%).
viz. graf viz. příloze "STAT-2022Q4-CAP-CS-2023-01-27-WEB_str9" / zdroj ČAP (Česká asociace pojišťoven), Vývoj pojistného trhu 1 – 12 / 2022 (27. 1. 2023)

Zvažování značky – od výkyvů a propadům ke stabilnímu růstu
Zvažování životního pojištění FLEXI se u hlavní cílové skupiny (rodiny s malými dětmi do 6 let) se bez komunikace jednorázových marketingových akcí v roce 2022 ustálilo, vyrovnalo výrazné propady po skončení akcí a kontinuálně nadále roste.
viz. graf viz. příloze "FLEXI_zvazovani znacky_Ipsos" / zdroj: IPSOS – Brand Tracking značky FLEXI 2019 - 2022

Značku skvěle podporují i výsledky diagnostiky nové reklamy u primární cílové skupiny z roku 2022 (TVC „Vaření“), která nejenže byla výrazně nad benchmarkem reklam z finanční kategorie, ale zároveň předčila reklamy z předchozích kampaňových konceptů ve všech důležitých atributech podporujících zapamatovatelnost u hlavní cílové skupiny rodin s dětmi, viz. graf “Diagnostika reklamy”.
viz. graf v příloze "Diagnostika reklamy_srovnani noveho konceptu vs predchozi koncept" / zdroj: IPSOS – Brand Tracking & post-testy značky FLEXI 2019 - 2022

2. Naplnění cílů v oblasti “EFEKTIVITA”
a) Meziroční snížení nákladů na 1 návrh smlouvy zajištěného komunikační kampaní

Při zohlednění mediálních nákladů na kampaň, navýšení počtu návrhů smluv a zároveň zredukování produktových nákladů na realizaci marketingových akcí na nulu jsme snížili náklady na 1 návrh o 40 %.***) Překročili jsme tak původní cíl snížení nákladů na 1 návrh smlouvy o celých 20 %!

***) Zdroj: Interní zdroj klienta – Kooperativa pojišťovna, viz. část Neveřejné výsledky

Podařilo se nám vystoupit z obvyklého stylu komunikace, trhem/klienty očekávaných marketingových pobídek, a zvažování, kdy jsme zohledňovali primárně dobré obchodní výsledky jednorázových kampaní v podobě marketingových akcí „2x víc“. Efekt v podobě nárůstu sjednaných smluv byl výrazný pouze v době konání akce (cca +30 % v případě marketingových akcí vs. nové pojatá dlouhodobá image komunikace s nárůstem cca. +20 %). Po skončení akce však následně docházelo k rapidnímu poklesu.

Každá z těchto marketingových akcí znamenala zároveň výrazné investice do produktu. Při frekvenci akce 2x/rok se tak jednalo o nemalé produktové náklady.

Souhrnný výsledek bez investic do produktové podpory, obslužnosti a logistické podpory kontaktních míst v rámci marketingových akcí se projevil ve výrazném zlepšení sledované ROI na návrh 1 smlouvy.

Klíčové je pro nás v roli leadera na stále více saturovaném trhu dosahovat dlouhodobého, kontinuálního růstu. A to i bez taktických nástrojů/podpory v podobě krátkodobých marketingových akcí. Výsledky nám potvrdily, že náš progresivnější přístup je správným řešením. Víme, že dokážeme růst kontinuálně i navzdory opuštění produktových zvýhodněním (tedy rosteme i bez akcí a s lepší ROI).

Skvělého výsledku jsme dosáhli i přes výrazně vzrůstající aktivitu konkurence. Ačkoli to při naší obdobné investici do médií vedlo k nižšímu Share-of-Voice FLEXI (pokles mezi roky 2021 na 2022 z 42 % na 36 % v total media spends / a ze 43 % na 30,3 % v TV overview-GRPs), podařilo se nám díky efektivnímu mediálnímu plánování dosáhnout stále vzrůstajícího zvažování značky FLEXI u cílové skupiny, viz. výše ”Zvažování značky”.
graf viz. příloha "Medialni trh ZP_Nielsen Admosphere_4" a "Medialni trh ZP_Nielsen Admosphere_5" / zdroj: Marketing Mix Modelling (Agile MMM, Annalect) / Nielsen Admosphere

b) Nárůst průměrného ročního pojistného za rok 2022

Průměrné roční pojistné u produktů životního pojištění FLEXI vzrostlo v roce 2022 oproti roku 2021 o 26 % ***). Původní cíl se podařilo překonat o 16 %.
Zdroj: Interní zdroj Kooperativa pojišťovna, viz. část Neveřejné výsledky.

Tento parametr svědčí o tom, že se nám novou strategií komunikace daří získávat bonitnější klienty, kteří se nerozhodují jen na základě slev a výhod, ale uzavírají smlouvy životního pojištění, které dostatečně pokrývají jejich rizika. Zásadní zvýšení průměrného ročního pojištění má sekundární pozitivní dopad na návratnost investic do kampaní a odráží se i v pozitivních hospodářských výsledcích KOOPERATIVA pojišťovny.