Boj o vodu přinesl Radegastu průlom na cestě do prémiového segmentu

Datum zveřejnění kampaně

12.06.2023

Originální koncept

True

Podílela se AI na vytvoření přihlášky?

True

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Z REGIONU DO ČESKA
Díky dlouhodobé konzistentní komunikaci a vyvážené hořkosti popularita a prodeje značky Radegast dlouhodobě rostou. V roce 2022 se Radegast s 12 % market share stal nejprodávanější pivní značkou v Česku. Ovšem vice než polovina objemů se prodá v domácím regionu – Moravskoslezském a Zlínském kraji.

PRÉMIOVÁ ZNAČKA
V stabilitě a síle značky Radegast jsme rozpoznali potenciál akcelerovat její růst do dalších českých regionů a posouvat značku do prémiového segmentu. K tomu je zapotřebí prémiový image a také vysoká meaningfulness značky – musí spotřebitelům přinášet přidanou hodnotu.

RADEGAST BOJUJE O VODU
V oblasti zadržování vody v krajině Radegast podpořil a realizoval za posledních 20 let mnoho různých lokálních projektů. Od roku 2019 je Boj o vodu jedním z hlavních komunikačních pilířů značky. Navíc je pivovar rekordmanem v šetření vody při vaření piva. Na uvaření jednoho půllitru spotřebuje jen 1,15 litrů vody, přičemž průměr v Česku je 1,7 litrů. Lidé, kteří o našem Boji o vodu vědí, jsou ochotní připlatit si za značku více a mají ji raději (zdroj: Kantar Blueprint)

PROBLÉM: SPOJENÍ SE ZNAČKOU
Po čtyřech letech intenzivní ATL komunikace a řadě PR stuntů si ovšem značku s Bojem o vodu spojovalo pouze 16,3 % dotazovaných (zdroj: PPAS internal brand purpose attributes tracking, Q3 2022).

Cíle (max. 100 slov)

BUSINESSOVÉ A BRANDOVÉ CÍLE:
• Posílit meaningfulness značky z již vysokých 143 bodů alespoň o 5 bodů (model Kantar MDS) – což nám v dlouhodobém horizontu pomůže plnit obchodní cíle: premiumizovat značku a zvyšovat cenu (viz výzkum uvedený víše)
• Zvýšit spojení značky s tématem boje o vodu z 16,3 % na 25 % (PPAS internal brand purpose attributes tracking)

KOMUNIKAČNÍ CÍLE:
• Zásah alespoň 80 % cílové skupiny M+Ž 25 až 64 let
• Náš Boj o vodu dostat zdarma do celorepublikových mainstreamových medii (AVE > 10 mio. Kč)
• Aktivně zapojit spotřebitele do boje o vodu a realizovat alespoň 5 projektů pro zadržení vody v krajině.

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

MUŽI

Strategie (max. 300 slov)

Problém spojení značky s ESG aktivitami často vzniká tehdy, když je téma vzdálené produktu nebo příležitosti k jeho konzumaci. Přesně to byl také problém Radegastu. Potřebovali jsme téma přitáhnout blíž k produktu a dostat ho do hlavní role.

KOMUNIKACI JSME ROZDĚLILI NA 3 ČÁSTI
• Awareness: Zvýšit v cílové skupině muži 25 až 64 povědomí o tom, kolik vody se spotřebuje na uvaření jednoho Radegastu.
• PR stunt: Atraktivní formou upozornit, proč je snižování spotřeby vody důležité.
• Aktivace: Dát lidem možnost pomoct zadržovat vodu v krajině pouhým nákupem Radegastu.

1. PIVO TOBĚ, VODA PŘÍRODĚ
Radegast spotřebuje o půl litru vody z přírody méně než jiné pivovary. Jedno pivo pro vás = jeden půllitr vody navíc v přírodě. Tuto jednoduchou matematiku jsme zachytili v produktovém vizuálu.

2. RADEGAST FUTUR
Každý pivař ví, že bez vody pivo vařit nelze. Nebo lze? Spolu s ČVUT a jejich technologii EWA jsme sesbírali atmosférickou vlhkost a uvařili limitovanou edici Radegast Futur – prvního piva uvařeného ze vzduchu. Stalo se symbolem příliš hořké budoucnosti, ve které je vody nedostatek. Přestože uvařit pivo takto dokážeme, lepší cestou je zadržet víc vody v krajině teď a tady.

3. VRACÍME VODU KRAJINĚ
Lidé rádi udělají něco pro lepší svět, ale zřídka kdy za to chtějí platit něco navíc. Nejlepší tečkou proto bylo nechat je přispět na projekty zadržování vody v přírodě samotnou koupi Radegastu. Připravili jsme limitovanou edici plechovek s QR kódem a načtením kódu nechali spotřebitele hlasovat, které projekty Lesů ČR pro zadržování vody v lesích podpoříme částkou 1 milion korun.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

RADEGAST FUTUR: PRODUKT, KTERÝ NIKDY NEBUDEME PRODÁVAT
Boj o vodu vyvrcholil PR stuntem – uvařením piva bez vody.

Bez vody není nic, ani my. Sucho je v Česku čím dál tím větší problém a Radegast se dlouhodobě snaží na tento problém poukázat. Proto představil Futur – první pivo na světě uvařené ze vzduchu! Množství vody, kterou lze technologii EWA ze vzduchu získat, je značně omezené a časově i finančně nákladné. Radegast Futur proto nikdy neměl namířeno do regálů obchodů. Možnost ochutnat ho dostali jen ti, kteří nám mohli pomoct s šířením jeho poselství: média, influenceři, vybraní fanoušci značky a návštěvníci Radegast dne v Nošovicích. Produkt jsme představili pomocí 20” digitálního spotu na Youtube a Meta, press eventu, sedmi advertoriály/ native výstupy a skrze 5 influencerů a to v období 17.8 až 1.10.

PR A INFLUENCEŘI: FUTUR VYVOLAL OBROVSKÝ ZÁJEM
V PR strategii jsme se opírali o několik základních pilířů: sázka na silné aktuální téma, zajímavost produktu/ značky a silná media relations. Nechtěli jsme komunikovat produkt jako takový, ale hlavně důvody, proč je důležité se o problematice sucha bavit a jak ji řešit. Využili jsme i probíhající projekt Radegastu a Lesů ČR, kdy za pomoci speciálních plechovek s QR kódem veřejnost hlasovala o vybudování zádržných tůní po celé republice. Se všemi těmito vstupy jsme mohli médiím nabídnout jak zajímavé informace, tak i přední odborníky.

1. Media event s odborníky:
Futur jsme poprvé novinářům ukázali na media eventu v Radegastovně Kolbenka v Praze. Je to jedna z provozoven, kde využívají nejrůznější technologie na šetření vodou (např. bezvodé pisoáry). Na akci promluvili zástupci z vodohospodářského ústavu T. G. Masaryka, ČVUT a Plzeňského Prazdroje. Mluvili jsme o tom, jak velký je sucho v Česku problém a popsali jsme zázračný přístroj E.W.A., který je schopný sesbírat vlhkost i v extrémně suchém prostředí, a to dokonce i v poušti. Nechtěli jsme ale zůstat jen u obrázku v prezentaci, my ho novinářům ukázali naživo! Dokonce se mohli přesvědčit, kolik vody za dobu besedy E.W.A. vyrobila. Na pražskou akci nakonec dorazilo až 15 novinářů z nejvlivnějších médií.

2. Press trip do pivovaru Radegast:
O pár dní později jsme uspořádali press trip do Radegastu speciálně pro novináře z domovského regionu pivovaru. Ukázali jsme jim všechny technologie, které Radegast pro šetření vody ve výrobě používá, například pstruhy pomáhající s měřením kvality vody. Z tohoto setkání vznikla reportáž na ČT, kde se nám podařil ukázat Futur v celé své kráse společně s rozhovorem hlavního manažera udržitelnosti Plzeňského Prazdroje.

3. Zapojení influencerů:
Abychom téme dostali i k mladší cílové skupině, téma nám pomohlo nastolit a vysvětlit 5 influencerů, kteří jsou známí svým pozitivním přístupem k ekologii, přírodě anebo pivu. Vytvořili 20 výstupů.

Pro média i influencery je takový unikátní produkt uchopitelným podkladem pro tvorbu obsahu. Jejich výstupy vyvolaly v lidech velikou zvědavost a touhu ochutnat a zjistit víc – díky tomu téma skvěle rezonovalo a generovalo velké množství interakcí na sociálních sítích. Radegast Futur díky tomu obletěl mediálním prostorem a objevil se i v hlavních zprávách ČT či TV Nova.

Doplňující informace (max. 200 slov)

V strategii jsme se opírali o několik learningů z předchozích let:

• Lidem záleží na kráse prostředí a uvědomují si, že změna klimatu je skutečný problém. Dělají, co můžou, aby pomohli, ale uvědomují si, že jako jednotlivec toho moc nezmůžou. Proto očekávají, že velké firmy, instituce nebo vláda udělají něco, co má dopad a oni to podpoří, pokud je to nestojí moc peněz, energie nebo času.
• Lidé nemají rádi, když jim někdo říká, co nemají dělat a moralizuje – obzvlášť značka nebo instituce.
• Lidé nemají rádi, když je někdo straší postapokalyptickými scénáři (jako Greta). Chtějí cítit pozitivní emoce.

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky (max. 5 stran)

N/A