Spořka vs Gaming, win win!

Datum zveřejnění kampaně

03.07.2023

Originální koncept

True

Podílela se AI na vytvoření přihlášky?

False

Situace / Výzva (max. 200 slov)

Česká spořitelna, značka vnímaná jako tradiční, dlouhodobě zápasí s přitažlivostí pro mladé, pro které jsou atraktivnější značky vnímané jako moderní např. AirBank. (1) To představuje dlouhodobě byznysový problém – naše portfolio složené primárně ze starších klientů čelí přirozenému úbytku – až 30 000 klientů ročně (2), proto potřebujeme kontinuálně získávat mladé. Ti svůj první účet mají přes rodiče, či si ho zakládají sami v 18cti (brigáda, nástup na VŠ apod.) a i když si často založí v průběhu života účet i u jiných bank, u své původní banky vydrží i desítky let a jsou tak velmi profitabilní. (3) Sílu naší značky (brand power) a tedy schopnost získávat mladé zákazníky ovlivňuje image atribut „Je přitažlivá pro mladé lidi“, ten se nám ale v první polovině roku 2023 začal propadat a s tím bylo potřeba něco udělat. (1)
Proto Česká spořitelna učinila strategické rozhodnutí vstoupit do gamingu a tím teprve začala výzva i risk největší. Vstoupit důvěryhodně. Gaming je moderní a dynamický segment plný relevantních značek videoher, PC vybavení a Česká spořitelna se tam chystala vstoupit jakožto banka, navíc 200 let stará. Bylo nezbytné komunikací dokázat, že i tradiční banka může být smysluplně aktivní v rámci gamingu a stát se tak pro mladé atraktivní.

Zdroje (původ, časové období, metoda sběru, vysvětlen a popsán ukazatel) v přiloženém dokumentu 2024000070_Spořka vs Gaming, win win!_zdroje.

Cíle (max. 100 slov)

Díky vstupu do gamingu být jako značka přitažlivější pro mladé:

Cíl 1) V Q3/2023 zvrátit pokles brand atributu “Je přitažlivá pro mladé lidi” u CS 18-24 let a z hodnoty 18 se dostat zpět na hodnotu 22 z Q3/2022
Důvěryhodnost a funkčnost našeho vstupu si potvrdit i aktivací současných klientů přes finanční produkt v mobilním bankovnictví George od České spořitelny:

Cíl 2) Využití gaming nabídky v programu moneyback* alespoň 30 %, u jiných moneyback nabídek České spořitelny je využití 10-15%
*Popis programu: https://www.csas.cz/cs/osobni-finance/ucty-karty/moneyback

Dominantní obecné cílení kampaně (obecná cílová skupina)

VŠICHNI

Strategie (max. 300 slov)

Naší strategií se stal gaming, se správným přístupem je to totiž výborný brand-building nástroj (4), to platí i u nás - 21 % hráčů by se zlepšil vztah ke značce, pokud by byla aktivní v gamingu (5). Zároveň se jedná o přirozené teritorium naší CS - 4 z 10 Čechů ve věku 15-24 let jsou hráči (6), v celé české populaci je jich dokonce až 2,5 milionu. V gamingu navíc dochází k nemalým transakcím – v USA v přepočtu až 20 000 kč ročně na jednoho hráče (7), pro banku se zaměřením na finanční zdraví tedy přirozené teritorium.

Abychom se pro mladé stali opět přitažlivějšími bylo naším cílem do gamingu vstoupit správným a efektivním způsobem. V současnosti i u nás vidíme některé značky aktivní v rámci gamingu, ale stejně jako v běžném sportu, i v gamingu se firmy více soustředí na profesionální hráče a týmy (e-sport). Jenže profíků je jen velmi malá část (<1 %) a sponzoringy často končí u umístění loga na plakát, bez návaznosti a efektu na značku. (8) Chtěli jsme na to jít jinak. Do gamingu vstoupit smysluplně s dlouhodobou strategií odpovídající naší značce. Přinést skutečnou hodnotu i neprofesionálním hráčům, kteří gaming každodenně vyhledávají jako zdroj zábavy. Odpověď jsme našli v našem poslání – vést lidi i společnost k prosperitě. Pomocí výzkumů ze zahraničí medicínské, psychologické i sociologické povahy jsme zjistili, že i gaming dokáže učit důležitým schopnostem jako je pozornost, management zdrojů, zvládání stresu, jazykové dovednosti a mnoho dalších, kterou jsou důležitými předpoklady prosperity (9). A tak se zrodila dlouhodobá gaming strategie s názvem Level Up Your Life - Česká spořitelna věří, že lidé budou ve virtuálním a reálném světě úspěšnější, pokud jim pomůžeme rozvíjet pozitivní aspekty hraní a tím pomáhat dělat správná rozhodnutí. Zdroje (původ, časové období, metoda sběru, vysvětlen a popsán ukazatel) v přiloženém dokumentu 2024000070_Spořka vs Gaming, win win!_zdroje.

Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)

Strategie Level Up Your Life se stala i kreativní ideou digitální kampaně v červenci až říjnu 2023:
- 1. fáze – Image část: Oživení myšlenky Level Up Your Life – ukázat, jak mohou gameři využít schopnosti z gamingu i v reálném životě
- 2. fáze – Produktová část: Produktové nabídky pro gamery (moneyback program, virtuální karty)

Ideu oživil fakt, že většina mladých lidí se s posuzováním svých schopností potká především u pracovního pohovoru, videospot s humornou tonalitou tedy představil gaming a z něj nabité schopnosti jako výhodu, která pomůže třeba právě u pohovoru. Krátké video a statické formáty byly využity v image i produktové části.

Média:
Digitál byl vybrán jako přirozené místo pro gamery, s přesným targetingem a velkou afinitou. Spot běžel na Youtube, kratší formáty na Meta i TikToku. Dále byla kampaň na všech hlavních herních webech v ČR (Playzone, Grunex, Doupě, Hrej,..). Navázali jsme i klíčová partnerství s osobnostmi a organizacemi aktivními v gamingu – to bylo pro nás jako nováčka v gamingu velmi důležité. Tito partneři nám pomohli s přípravami, jelikož hráči, více než jiné skupiny, jsou citliví na autenticitu a velice negativně reagují na komunikaci, která pro ně není uzpůsobená. (10) Partnery jsme využili i na navazující aktivity – např. s jedním z největší českých gaming influencerů – Xnappym - jsme vytvořili speciální seriál „Coach“, kde v jednotlivých dílech Xnappy mluví o klíčových oblastech gamingu v napojení na reálný život např. Gaming a finance.
Bylo pro nás důležité vstoupit do gamingu komplexně, proto jsme mimo digitální kampaň využili i výše zmíněný organický obsah a eventy (MČR, Comic Con atd.). Za kontrolu správnosti našeho přístupu jsme považovali i produktovou nabídku – kontrola, že i tradiční banka může být smysluplně aktivní v rámci gamingu a aktivovat své klienty - hráče.

Zdroje (původ, časové období, metoda sběru, vysvětlen a popsán ukazatel) v přiloženém dokumentu 2024000070_Spořka vs Gaming, win win!_zdroje.

YouTube: Hlavní záměr a měřitelný cíl

Zásah v cílové skupině gamerů A18-44 na Youtube jako nejvetší platformě s herním obsahem

YouTube: Funkce a možnosti

Využili jsme různá cílení na gamery (zájmy, YT Select,..), optimalizaci na zhlédnutí

YouTube: Dosažení cílů

Šlo o kanál, který vytvořil největší zásah v cílové skupině, jediné místo, kde jsme využívali hero spot (78s) a kde jsme dosáhli největšího počtu zhlédnutí v rámci formátů delších než 20s

Doplňující informace (max. 200 slov)

Zdroje (původ, časové období, metoda sběru, vysvětlen a popsán ukazatel) v přiloženém dokumentu 2024000070_Spořka vs Gaming, win win!_zdroje.

Rozpočet

5 - 10 mio

Výsledky (max. 5 stran)

Výsledky viz. přiložené neveřejné PDF.