Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:McCann, Hero & Outlaw
Klient:ČAP - Česká asociace pojišťoven
Kategorie:Obsahový/Content Marketing & Entertainment
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:30.07.2025
30.07.2025
ANO
NE
Chtěli jsme redefinovat způsob, jakým se v Česku mluví o rychlé jízdě. Kampaně 13 minut a 13 cest ukázaly, že s kvalitním obsahem a rozpočtem v desítkách milionů korun lze snížit počet nehod. Co ale dělat, když je rozpočet násobně menší? Zaměřili jsme se na kvalitu a kvantitu generovaného obsahu – nejen na to, co říkáme my, ale co říkají ostatní.
Věděli jsme, že pokud chceme působit dlouhodobě v národě, který je jedním z nejuspěchanějších v Evropě, musíme vytvořit obsahový ekosystém, který bude žít i mimo naše vlastní kanály. Dvě pětiny lidí mají dojem, že v životě často nebo neustále spěchají (1). Až 43 % řidičů říká, že spěchají, aby dorazili co nejrychleji do cíle (2).
Nechtěli jsme vytvořit další "osvětovou”? kampaň. Chtěli jsme symbol, který lidé přijmou. Hnutí, ke kterému se přidají. Zážitek, který si sami vyzkouší – a o kterém budou sami mluvit, sdílet ho, tvořit k němu vlastní obsah.
Chtěli jsme dát lidem sociální svolení zpomalit – alespoň na jeden den. Ukázat jim, že je v pořádku dorazit o pár minut později. Že zpomalení není slabost, ale síla. A že i drobná změna může zachránit život.
Projekt Národního dne bez spěchu v roce 2023 a jeho následný ročník v roce 2024 přinesly dobré výsledky. Ale pokud mají být preventivní kampaně úspěšné dlouhodobě – a pokud chceme skutečně změnit lidské chování – musíme být v komunikaci konzistentní. A právě obsah, který vzniká napříč roky, partnery a kanály, je tím, co tuto konzistenci umožňuje.
(1) STEM/MARK – 5/24
(2) BEHAVIO – 4/21
S ohledem na kategorii uvádíme jinou prioritu v seznamu cílů oproti kategorii Positive change, kam je kampaň také přihlášena.
Primární cíle
Společenské cíle:
1) Snížit počet nehod způsobených nepřiměřenou rychlostí – o 5 %
Mediální cíle:
1) Usilovat o organické zapojení partnerů – alespoň o deset každý rok
2) Usilovat o lepší poměr nakoupených a získaných médií ( Zvyšovat hodnotu získaného mediálního prostoru) alespoň o 50 %.
3) Snižovat Media Cost na celkový zásah o 5 Kč za 1000 zásahů
4) Snižovat Media Cost na attention zásah o 25 Kč za 1000 zásahů
5) Zvýšit zásah získaných médií na dvojnásobek
6) Navýšit počet výstupů napříč médii o 50
7) Navýšit hodnotu získaného pros
VŠICHNI
Třináctiminutové zpoždění není víc než akademická čtvrthodinka – drobná odchylka, kterou česká společnost běžně toleruje. A právě těch pár minut, o které dorazíme později, může zachránit život. Z této jednoduché, ale silné myšlenky vznikl Národní den bez spěchu – den, kdy je normální nespěchat. Den, který se může stát novým svátkem, ne kvůli volnu, ale kvůli společnému zpomalení.
Naším cílem bylo zpomalit českou společnost – doslova i symbolicky. Vytvořit den, který upozorní na všudypřítomný spěch, jenž může vést k tragickým následkům. Den, který lidem dá sociální svolení zpomalit – bez výčitek, bez pocitu selhání.
V kategorii obsahového marketingu jsme stavěli na tom, že obsah není jen nástroj komunikace, ale prostředí pro zapojení. Vytvořili jsme rámec, ve kterém mohl tvořit každý – od prezidenta republiky po regionální firmy, od influencerů po běžné uživatele sociálních sítí. 3. ročník (2025) přinesl nové formáty, nové partnery a nové způsoby, jak myšlenku zpomalení přiblížit lidem.
Kampaň byla postavena na synergii earned, owned a paid médií, ale klíčovým prvkem bylo obsahové zapojení – nejen šíření sdělení, ale jeho spoluvytváření. Díky volně dostupnému toolkitu vznikaly desítky vlastních kreativ, sdílení a reakcí. Obsah se šířil napříč kanály, formáty i komunitami.
Díky důslednému výzkumu jsme mohli strategii ladit a měřit její dopad – jak v oblasti vnímání, tak v reálných statistikách nehodovosti. Výsledkem je nejen rostoucí znalost kampaně a dlouhodobá změna chování, ale i pokles nehod z rychlosti, rekordní získaná mediální hodnota a vysoká efektivita obsahu a rekordní počet zmínek a příspěvků.
V roce 2025 jsme navázali na předchozí ročníky a začali budovat povědomí o Národním dni bez spěchu více než měsíc před samotným dnem. Kreativní řešení bylo zároveň mediálním řešením – od začátku jsme pracovali s obsahem jako s hlavním nástrojem zapojení.
Kampaň kombinovala centrální produkci (např. spot s IZS) s decentralizovaným obsahem, který vznikal napříč partnery, influencery i veřejností. Díky tomu se z kampaně stal obsahový ekosystém, který žil napříč kanály, formáty i komunitami.
Centrální obsah
Produkční rozpočet nám umožnil natočit minutový spot, který ukazuje dopravní nehodu očima těch, kteří u ní skutečně zasahují – Policie ČR, Dobrovolní hasiči Hrob a Záchranná služba Ústí nad Labem. Spot dosáhl průměrné míry dokoukatelnosti 95 % na YouTube, což potvrzuje jeho silnou kreativní výkonnost. Vědomě jsme se vyhýbali tzv. Cost of Dull – tedy nákladům na nudnost, které podle studií mohou zvýšit potřebné investice až 2,6×, pokud kampaň postrádá emocionální sílu.
Obsah pro partnery
Připravili jsme veřejně dostupný toolkit s videi, grafikami, texty a vizuály, které mohli partneři volně využít nebo upravit. Kreativitě se meze nekladly – partneři si vytvářeli vlastní řešení, konzultovali je s námi a společně jsme hledali ideální formy zapojení.
Příklady zapojení:
Prezident Petr Pavel – zastavil kolonu novinářů a sdílel myšlenku zpomalení.
BMW – aktivní zapojení influencerů.
Rekola – jízda zdarma na kole.
Liftago – prodloužení čekací doby.
ČSOB – prodloužení otevírací doby o 13 minut na více než 1000 pobočkách.
FAČR – zpoždění výkopu zápasu MOL Cupu.
Vlastní grafiku připravili např. ČSOB, VZP, Rekola, Zoo Ústí nad Labem.
Zapojení influencerů
Do projektu se svým obsahem zapojili:
Marek Dvořák – pravidelný obsah + účast ve spotu.
Ester Geislerová
Janek Rubeš
Markéta Fraňková
Čestmír Strakatý
Organický obsah od veřejnosti
Kampaň žila i mimo naše kanály – lidé sdíleli obsah na svých profilech, tvořili vlastní příspěvky, reagovali na výzvy. Právě tato spontánní tvorba je důkazem, že se nám podařilo vytvořit obsahový rámec, který rezonuje.
Po předchozích letech, kdy YouTube hrál úspěšnou roli masového videozásahu komunikace jsme na něl kladli vysoké nároky. Chtěli jsme opět splnit doručení zásahu. Navíc jsme se oproti předchozím rokům ještě více soustředili na čas strávený se sdělením a dokoukanost celého videa a tedy doručení celého sdělení kampaně.
.
.
Sekundární cíle
Behaviorální cíle:
1) Snížit podíl řidičů, kteří za volantem dohánějí čas – dlouhodobým cílem je, aby podíl řidičů, kteří dohánějí za volantem čas, byl menší než desetina
2) Zvýšit počet lidí, kteří se díky kampani zamyslí nad svým řízením – chtěli jsme, aby dopad kampaně byl minimálně na 50 % dotazovaných
3) Zvýšit počet lidí, kteří díky kampani deklarují zpomalení za volantem – alespoň ¼ všech dotazovaných
10 - 20 mio
Sekundární cíle
Behaviorální cíle (2):
1) Snížit podíl řidičů, kteří za volantem dohánějí čas
Data pro měření v prvním roce kampaně vycházejí z výzkumu Behavio. V roce 2024 po druhém ročníku Národního dne bez spěchu jsme z dotazníkového šetření STEM/MARK zjistili, že 18 % dotazovaných přiznávalo, že za volantem „Často dohání čas…“
Po letošním ročníku klesl počet dotazovaných, kteří dohánění času za volantem přiznávali, na 9 %.
2023 22 %
2024 18 %
2025 9 %
Plánovaného cíle se nám podařilo dosáhnout, a dokonce jsme jej ještě o 10 % překročili.
2) Zvýšit počet lidí, kteří se díky kampani zamyslí nad svým řízením
Tato aktivita dělá přesně to, co má, a cílová skupina jí dobře rozumí. To, co se lidem snaží říci, pro ně možná není úplně nové nebo přehnaně důležité, ale rozhodně to vede k zamyšlení, k uvědomění si vlastního chování, ale i sledování chování ostatních za volantem. V roce 2024 po druhém ročníku Národního dne bez spěchu jsme z dotazníkového šetření STEM/MARK zjistili, že 74 % dotazovaných se díky kampani „Zamyslelo nad tím, jak řídí“, po letošním ročníku to bylo 80 %.
2024 74 %
2025 80 %
Stanovený cíl se už v druhém roce podařilo překonat o 48 %, ve třetím roce dokonce o 60 %.
3) Zvýšit počet lidí, kteří díky kampani deklarují zpomalení za volantem
Vyhodnocení fungování kampaně jsme v prvním roce kampaně měřili pomocí výzkumu Behavio. V roce 2024 po druhém ročníku Národního dne bez spěchu jsme z dotazníkového šetření STEM/MARK zjistili, že 28 % dotazovaných deklaruje, že „Díky kampani zpomalili a už tolik nespěchají…“, po letošním ročníku to bylo 37 % dotázaných.
Nejvíce lidí se snaží dávat více prostoru ostatním řidičům, jsou trpělivější a podle svých slov ohleduplnější. Výrazně roste podíl těch, kteří si lépe plánují cesty autem, dávají si rezervu nebo alespoň vyrážejí včas, aby omezili spěch a s ním spojené riziko.
Přestože deklarace může být určité stylizování se, z dat je zřejmý pozitivní trend.
2023 20 %
2024 28 %
2025 37 %
Stanovený cíl jsme tedy v druhém roce překonali o 12 % a v posledním roce dosavadní komunikace o celých 48 %.