Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2025
Agentura:McCann, Hero & Outlaw
Klient:ČAP - Česká asociace pojišťoven
Kategorie:Positive Change
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.03.2025
01.03.2025
ANO
NE
Chtěli jsme redefinovat způsob, jakým se v Česku mluví o rychlé jízdě. Kampaně 13 minut a 13 cest ukázaly, že s kvalitním obsahem a rozpočtem v desítkách milionů korun lze snížit počet nehod. Co ale dělat, když je rozpočet násobně menší? Zaměřili jsme se na kvalitu a kvantitu generovaného obsahu – nejen na to, co říkáme my, ale co říkají ostatní.
Věděli jsme, že pokud chceme působit dlouhodobě v národě, který je jedním z nejuspěchanějších v Evropě, musíme vytvořit obsahový ekosystém, který bude žít i mimo naše vlastní kanály. Dvě pětiny lidí mají dojem, že v životě často nebo neustále spěchají (1). Až 43 % řidičů říká, že spěchají, aby dorazili co nejrychleji do cíle (2).
Nechtěli jsme vytvořit další "osvětovou”? kampaň. Chtěli jsme symbol, který lidé přijmou. Hnutí, ke kterému se přidají. Zážitek, který si sami vyzkouší – a o kterém budou sami mluvit, sdílet ho, tvořit k němu vlastní obsah.
Chtěli jsme dát lidem sociální svolení zpomalit – alespoň na jeden den. Ukázat jim, že je v pořádku dorazit o pár minut později. Že zpomalení není slabost, ale síla. A že i drobná změna může zachránit život.
Projekt Národního dne bez spěchu v roce 2023 a jeho následný ročník v roce 2024 přinesly dobré výsledky. Ale pokud mají být preventivní kampaně úspěšné dlouhodobě – a pokud chceme skutečně změnit lidské chování – musíme být v komunikaci konzistentní. A právě obsah, který vzniká napříč roky, partnery a kanály, je tím, co tuto konzistenci umožňuje.
(1) STEM/MARK – 5/24
(2) BEHAVIO – 4/21
S ohledem na ketegorii zmiňujeme jen část výsledků, poplatných kategorii, tedy apel na pozitivní změnu chování a dopadů kampaně
Behaviorální cíle:
1) Snížit podíl řidičů, kteří za volantem dohánějí čas – dlouhodobým cílem je, aby podíl řidičů, kteří dohánějí za volantem čas, byl menší než desetina
2) Zvýšit počet lidí, kteří se díky kampani zamyslí nad svým řízením – chtěli jsme, aby dopad kampaně byl minimálně na 50 % dotazovaných
3) Zvýšit počet lidí, kteří díky kampani deklarují zpomalení za volantem – alespoň ¼ všech dotazovaných
Společenské cíle:
1) Snížit počet nehod způsobených nepřiměřenou rychlostí – o 5 %
VŠICHNI
Třináct minut může zachránit život.
Zpoždění, které česká společnost běžně toleruje, jsme proměnili v symbol naděje. Z této jednoduché, ale silné myšlenky vznikl Národní den bez spěchu – den, kdy je normální nespěchat. Den, který se může stát novým svátkem, ne kvůli volnu, ale kvůli společnému zpomalení. Svátkem, který chrání životy.
Naším cílem bylo vyvolat pozitivní společenskou změnu – zpomalit českou společnost, doslova i symbolicky. Upozornit na všudypřítomný spěch, který může mít tragické následky. A zároveň lidem dát sociální svolení zpomalit – bez výčitek, bez pocitu selhání. Vytvořit nový kulturní vzorec, který podporuje ohleduplnost, bezpečnost a duševní zdraví.
Kampaň stavěla na obsahovém zapojení napříč společností – od prezidenta republiky po regionální firmy, od influencerů po běžné uživatele. Každý ročník přinesl nové formáty, nové partnery a nové způsoby, jak myšlenku zpomalení přiblížit lidem. Díky otevřenému toolkitu vznikaly desítky vlastních kreativ, sdílení a reakcí. Obsah se šířil napříč kanály, formáty i komunitami.
Díky důslednému výzkumu jsme mohli strategii ladit a měřit její dopad – nejen v oblasti vnímání, ale i v reálných statistikách. Výsledkem je dlouhodobá změna chování, pokles nehod z rychlosti, rekordní získaná mediální hodnota a vysoká efektivita obsahu. Národní den bez spěchu se stal nejen komunikačním projektem, ale hnutím za bezpečnější a ohleduplnější společnost.
V roce 2025 jsme navázali na předchozí ročníky a začali budovat povědomí o Národním dni bez spěchu více než měsíc před samotným dnem. Od začátku jsme pracovali s obsahem jako s hlavním nástrojem společenské aktivace – kreativní řešení bylo zároveň mediálním řešením. Kampaň kombinovala centrální produkci s decentralizovaným obsahem, který vznikal napříč partnery, influencery i veřejností. Díky tomu se z kampaně stal živý ekosystém pozitivní změny, který rezonoval napříč kanály, formáty i komunitami.
Centrální obsah
Produkční rozpočet nám umožnil natočit 47s spot, který ukazuje dopravní nehodu očima těch, kteří u ní skutečně zasahují – Policie ČR, Dobrovolní hasiči z města Hrob a Záchranná služba Ústí nad Labem. Spot dosáhl průměrné míry dokoukatelnosti 95 % na YouTube, což potvrzuje jeho silnou kreativní výkonnost. Vědomě jsme se vyhýbali tzv. Cost of Dull – tedy nákladům na nudnost, které podle studií mohou výrazně snížit efektivitu kampaně. Spot měl za cíl nejen informovat, ale emocionálně zasáhnout a motivovat ke změně chování.
Obsah pro partnery
Připravili jsme veřejně dostupný toolkit s videi, grafikami, texty a vizuály, které mohli partneři volně využít nebo upravit. Kreativitě se meze nekladly – partneři si vytvářeli vlastní řešení, konzultovali je s námi a společně jsme hledali ideální formy zapojení. Výsledkem bylo masové zapojení napříč sektory, které ukazuje, že zpomalení není jen individuální volbou, ale kolektivním rozhodnutím.
Příklady zapojení:
- Prezident Petr Pavel – zastavil kolonu novinářů a veřejně podpořil myšlenku zpomalení.
- BMW – aktivní zapojení influencerů.
- Rekola – jízda zdarma na kole.
- Liftago – prodloužení čekací doby.
- ČSOB – prodloužení otevírací doby o 13 minut na více než 1000 pobočkách.
- FAČR – zpoždění výkopu zápasu MOL Cupu.
- Vlastní grafiku připravili např. ČSOB, VZP, Rekola, Zoo Ústí nad Labem.
Zapojení influencerů
Do projektu se svým obsahem zapojili:
- Marek Dvořák – pravidelný obsah + účast ve spotu.
- Ester Geislerová
- Janek Rubeš
- Markéta Fraňková
- Čestmír Strakatý
Jejich zapojení pomohlo šířit myšlenku zpomalení do různých sociálních bublin a normalizovat změnu chování jako něco žádoucího a společensky ceněného.
Organický obsah od veřejnosti
Kampaň žila i mimo naše kanály – lidé sdíleli obsah na svých profilech, tvořili vlastní příspěvky, reagovali na výzvy. Právě tato spontánní tvorba je důkazem, že se nám podařilo vytvořit obsahový rámec, který rezonuje a motivuje k pozitivnímu jednání. Národní den bez spěchu se tak stal nejen komunikačním projektem, ale hnutím, které mění společenské normy.
Po předchozích letech, kdy YouTube hrál úspěšnou roli masového videozásahu komunikace jsme na něl kladli vysoké nároky. Chtěli jsme opět splnit doručení zásahu. Navíc jsme se oproti předchozím rokům ještě více soustředili na čas strávený se sdělením a dokoukanost celého videa a tedy doručení celého sdělení kampaně.
.
10 - 20 mio
Behaviorální cíle - výzkumy STEM/MARK a BEHAVIO:
1) Snížit podíl řidičů, kteří za volantem dohánějí čas
Data pro měření v prvním roce kampaně vycházejí z výzkumu Behavio. V roce 2024 po druhém ročníku Národního dne bez spěchu jsme z dotazníkového šetření STEM/MARK zjistili, že 18 % dotazovaných přiznávalo, že za volantem „Často dohání čas…“
Po letošním ročníku klesl počet dotazovaných, kteří dohánění času za volantem přiznávali, na 9 %.
2023 22 %
2024 18 %
2025 9 %
Plánovaného cíle se nám podařilo dosáhnout, a dokonce jsme jej ještě o 10 % překročili.
2) Zvýšit počet lidí, kteří se díky kampani zamyslí nad svým řízením
Tato aktivita dělá přesně to, co má, a cílová skupina jí dobře rozumí. To, co se lidem snaží říci, pro ně možná není úplně nové nebo přehnaně důležité, ale rozhodně to vede k zamyšlení, k uvědomění si vlastního chování, ale i sledování chování ostatních za volantem. V roce 2024 po druhém ročníku Národního dne bez spěchu jsme z dotazníkového šetření STEM/MARK zjistili, že 74 % dotazovaných se díky kampani „Zamyslelo nad tím, jak řídí“, po letošním ročníku to bylo 80 %.
2024 74 %
2025 80 %
Stanovený cíl se už v druhém roce podařilo překonat o 48 %, ve třetím roce dokonce o 60 %.
3) Zvýšit počet lidí, kteří díky kampani deklarují zpomalení za volantem
Vyhodnocení fungování kampaně jsme v prvním roce kampaně měřili pomocí výzkumu Behavio. V roce 2024 po druhém ročníku Národního dne bez spěchu jsme z dotazníkového šetření STEM/MARK zjistili, že 28 % dotazovaných deklaruje, že „Díky kampani zpomalili a už tolik nespěchají…“, po letošním ročníku to bylo 37 % dotázaných.
Nejvíce lidí se snaží dávat více prostoru ostatním řidičům, jsou trpělivější a podle svých slov ohleduplnější. Výrazně roste podíl těch, kteří si lépe plánují cesty autem, dávají si rezervu nebo alespoň vyrážejí včas, aby omezili spěch a s ním spojené riziko.
Přestože deklarace může být určité stylizování se, z dat je zřejmý pozitivní trend.
2023 20 %
2024 28 %
2025 37 %
Stanovený cíl jsme tedy v druhém roce překonali o 12 % a v posledním roce dosavadní komunikace o celých 48 %.
Společenské cíle - Datafriends – portalnehod.cz, CDV – Centrum dopravního výzkumu, statistiky Policie ČR
1) Snížit počet nehod způsobených nepřiměřenou rychlostí
Vývoj počtu nehod z rychlosti sledujeme dlouhodobě díky veřejným datům Portálu nehod a statistik Policie ČR. V roce 2023 jich bylo 18716, v roce 2024 šlo o 17317 nehod, došlo tedy k meziročnímu poklesu o 7,47 %, což je o téměř 50 % lepší výsledek. Celkový počet nehod v tomto období klesl pouze o 2,87 % z 94945 na 92217. Trend poklesu nehod z rychlosti, na které se naše komunikace zaměřovala, je tedy vyšší.
V roce 2025 známe aktuálně data o nehodách z rychlosti za první půlrok. Pokud budeme srovnávat prvních 26 týdnů daných let, uvidíme trend poklesu dopravních nehod z rychlosti. První polovina 2023 – 5694 – první polovina 2024 – 5605 – první polovina 2025 – 5230 nehod z rychlosti. Což představuje pokles mezi lety
2023 a 2024 – 1,56 %
2024 a 2025 – 6,69 %
2023 a 2025 – 8,15 %
Je tedy zřetelné, že stanovené cíle se nám podařilo nejen dosáhnout, ale ještě je překonat. Naším cílem do budoucna bude tento trend udržet.