Ročník: Ročník 2025
Agentura:TRIAD Prague
Klient:Seznam.cz, a. s.
Kategorie:Dlouhodobé budování značky & integrace & partnerství
Rozpočet:20 - 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.07.2023
01.07.2023
ANO
ANO
Ano, využili jsme Midjourney pro tvorbu mockupů v rámci prezentace konceptů klientovi.
ANO
Při tvorbě přihlášky byl využit AI nástroj Google Gemini a to za účelem rešerše a orientace v celkové kampaňové dokumentaci (brief, konceptová prezentace, výsledky atd.) a zároveň pro korekturu výsledné textace.
Zatímco Seznam.cz navštěvuje 8,5 milionu lidí měsíčně, většina jsou heavy users ve věku 45-60 let. Naším úkolem bylo oslovit mladší skupinu 30-45 let a především přimět uživatele, kteří na Seznam.cz chodí jen občas, k častějším návštěvám.
Tato cílová skupina přijímá informace pasivně a primárně ze sociálních sítí. Zde se však potýkají s rostoucí negativitou, nedůvěryhodností informací a jsou přehlceni obsahem. Bylo nutné přesvědčit uživatele, aby změnili své zaběhnuté návyky a aktivně se vraceli na platformu, kterou sice znají, ale rutinně nepoužívají. Případně ji používají historicky primárně jako e-mailovou schránku.
Seznam.cz dlouhodobě komunikoval čistě racionálně, představoval svoje produkty, zdůrazňoval funkční benefity. Potřeba brandové kampaně byla sice jasná, ale s ohledem na šíři portfolia i obchodních priorit bylo výzvou v roce 2023 hlavně strategicky uchopit značku. Konkurentem Seznam.cz jsou všichni internetoví hráči od globálního hráče Google, přes všechny zpravodajské a obsahové portály až po sociální média (především Meta), jako zdroj informací. Proto jsme museli nabídnout emocionální benefit, který by Seznam.cz odlišil od konkurence, posílil vnímanou užitečnost a odboural pocit digitálního chaosu a nejistoty.
2023
1. Posílit salience a navýšit vybavení značky Seznam.cz v kategorii „aplikace na články, zábavu nebo zprávy“ o 10 p.b.
2. Zvýšit frekvenci návštěv a dosáhnout 5% nárůstu Page Views (PV) u „light“ uživatelů. (v období Červenec - Září 2023)
2025
1. Posílit salience a navýšit vybavení značky Seznam.cz v kategorii „aplikace na články, zábavu nebo zprávy“ na 50 %.
2. Zvýšit frekvenci návštěv a dosáhnout 5% nárůstu Page Views (PV) u „light“ uživatelů (v období Duben - Červenec 2025).
V prostředí rostoucího digitálního chaosu a fake news je pro Seznam.cz zásadní se dlouhodobě profilovat se jako bezpečná a důvěryhodná internetová služba. Celkovým záměrem kampaně bylo přoměnit pasivní uživatele v aktivní a upevnit pozici Seznam.cz jako primární online destinaci pro obsah, zprávy a vyhledávání, a tím posílit nejen značku samotnou, ale i celkovou důvěru v český internetový ekosystém.
VŠICHNI
Seznam.cz dlouhodobě patří k nejznámějším internetovým značkám v Česku. V minulých letech se však komunikace soustředila převážně na funkční atributy a produktová sdělení. Tato orientace na užitek se sice odrážela v povědomí o službách, ale dlouhodobě vedla k nižší attitudinal equity značky – lidé Seznam znali, ale nevytvářeli si k němu hlubší emocionální asociace.
CÍLOVÁ SKUPINA
„Light“ a „medium“ uživatelé ve věku 30–45 let, kteří Seznam znají a vnímají jej pozitivně jako českou platformu, ale nejsou zvyklí jej pravidelně navštěvovat.
INSIGHT
Lidé jsou přehlcení, ztrácejí orientaci i důvěru v online prostředí. Čím více internet poznávají, tím více se na něm cítí jako cizinci. Úkolem bylo tuto zkušenost proměnit – vytvořit digitální domov, kde se uživatelé cítí bezpečně a pohodlně.
V prostředí, kde internet stále více působí jako chaotický svět plný obsahu, dezinformací a nejistoty, bylo pro Seznam.cz klíčové postupně se posunout z role „užitečného nástroje“ a stát se důvěryhodným a blízkým partnerem.
KREATIVNÍ STRATEGIE
Naše dlouhodobá kreativní linka proto vypráví příběh Seznam psa, který se postupně stal distinktivním brand assetem značky:
1. První vlna: pejsek létá světem a objevuje, co všechno Seznam nabízí – od e-mailu přes mapy až po zprávy a zábavu. Cílem bylo ukázat šíři služeb, propagovat produkt nekonečný Newsfeed Seznam.cz a vytvořit zapamatovatelný symbol značky.
2. Druhá vlna: pejsek je již „doma“ a pečuje o to, aby se i uživatelé cítili na internetu jako doma. Stává se jejich společníkem, průvodcem a ochráncem – právě v době, kdy internet působí nejistě a lidé ztrácejí důvěru v obsah.
PROČ PEJSEK
Výběr postavy psa nebyl náhodný. V českém kulturním kontextu má mimořádně silnou symboliku:
- 42 % českých domácností vlastní psa (Statista, 2023).
- 80 % Čechů jej vnímá jako nejlepšího přítele člověka a plnohodnotného člena rodiny (Mitel-TV, 2023).
Z nostalgického pohledu je navíc spojen s internetovým vyhledávačem – středobodem českého internetu. Pejsek tak přirozeně rezonuje s emocionálním světem cílové skupiny: symbolizuje blízkost, důvěru a loajalitu. V komunikaci Seznamu zprostředkovává nejen užitečnost a spolehlivost, ale i emocionální vazbu, která je pro dlouhodobé budování značky zásadní.
KREATIVNÍ ŘEŠENÍ
V první fázi (kampaň 2023) jsme se zaměřili na šíři nabídky Seznam.cz a prostřednictvím psa a jeho toulek internetovým světem ukázali, jak lze objevovat nekonečné možnosti a funkce Seznamu. Kreativně jsme se inspirovali také nostalgickým propojením s filmem Nekonečný příběh. Abychom ještě více posílili efektivitu kreativy, rozhodli jsme se nespoléhat pouze na vizuální prvky.
Podle studie Ipsos (The Power of You, 2020) mají reklamy využívající sonické prvky až 8,5× vyšší pravděpodobnost zařazení mezi nejvýkonnější reklamy (top tercil) než reklamy bez nich. Přitom audio prvky představují ze všech brand assets nejméně využívaný nástroj (pouze cca 6 % případů), což dokládá jejich podceněný potenciál. Létající pes Falco z filmu The NeverEnding Story se tak stal inspirací pro Seznam psa, a v kampani jsme navíc využili i notoricky známou filmovou píseň. Z výzkumů System1 zase víme, že pocit nostalgie je jeden z nejsilnějších kreativních odlišovačů reklamy, který dělá rozdíl v zapamatování sdělení. Zároveň v české reklamě není využití světoznámé hudby v roli podtrhnutí sdělení až tak časté.
Po znovu-etablování klíčového assetu jsme v navazující kampani (2025) Seznam psa ukotvili v nové, hlubší roli. Kreativní idea pracovala s otázkou, co dělá Seznam pes, když uživatelé zrovna nejsou na homepage – hlídá ji a stará se o ni, aby se lidé cítili bezpečně a „jako doma“. I negativní aspekty života na internetu jsme zpracovali tak, aby díky roztomilosti maskota celá komunikace vyvolala pozitivní emoce.
MEDIÁLNÍ ŘEŠENÍ:
Mediální mix byl pro obě fáze komunikace navržen tak, aby maximalizoval dopad kreativní myšlenky na cílovou skupinu. Hlavním kanálem byla TV s 30s a 20s spoty a sponzorskými vzkazy, které nám umožnily efektivně představit novou message širokému publiku. Kampaň byla dále výrazně podpořena na YouTube, v rádiu, Spotify, kinech, printu a na OOH – včetně digitálních a interaktivních formátů v nákupních centrech. Především v prní vlně kampaně, která pracovala s výraznou hudbou bylo využití audio platforem výraznější. Významná část komunikace probíhala také skrze vlastní kanály Seznam.cz, což zajistilo maximální synergii a kontrolu nad sdělením napříč všemi touchpointy.
Komunikace napříč všemi kanály stála na integrovanosti a konzistenci. Pro její ukotvení a dlouhodobé zachování je role maskota zásadní. Maskot dokonce na stránkách Seznam.cz interaguje s uživateli. To je "sen" každého fluent device.
YouTube jako součást kampaně přispíval k naplňování cílů kampaně (zvýšení frekvence návštěv, růst saliance a asociace značky s užitečností.) Mediálním KPI byl zásah v cílové skupině medium a light userů.
Nepřeskočitelné 20s spoty.
Videem jsme zasáhli 2,7 milionů uživatelů s průměrnou frekvencí 3,2. Díky, využití nepřeskočitelných spotů jsme zasaženým uživatelům dokázali přenést celou message kampaně (míra zhlédnutí spotu byla 90 %).
První brandová kampaň (Nekonečný Seznam) běžela od 15.7. 2023.
Navazujicí kampaň (Na internetu jako doma) probíhá od 14.4. 2025.
Obě kampaně byly úspěšně přijaté i odbornou veřejností. První kampaň z roku 2023 si vysloužila 3. místo v kategorii Budování značky na 22. ročníku Impact Czech awards. (https://impactczechawards.cz/vysledky2024)
Hodnocení expertů v Reklamní Katovně pořádané deníkem Médiář nám v roce 2023 vyneslo 1. místo (https://bit.ly/4p9gt4X) a navazujicí kampaň skončila v roce 2025 velmi těsně (o půl procenta) na místě druhém.
(https://bit.ly/3Jy1IYU)
Marek Řípa, Senior Brand & Media Manager Seznam.cz, „Jedním z cílů kampaně bylo motivovat uživatele služeb Seznamu, kteří je nevyužívají tak frekventovaně, k častějším návštěvám. Konkrétně jsme si stanovili dosažení 5% nárůstu page views v této cílové skupině. Uživatele jsme si rozčlenili podle počtu jejich návštěv na naší hlavní stránce – uskutečněných od začátku tohoto roku – do tří skupin na ty, kdo naši hlavní stránku navštěvují velmi často a jsou takzvaní heavy users, pak na ty, kdo ji navštěvují často a jsou takzvaní medium users, a nakonec na ty, kteří k nám zavítají méně často a jsou takzvaní light users. Z výsledků analýzy víme, že se náš cíl podařilo splnit. Vlivem kampaně se nám navýšil počet page views u medium users o 7,1 %,“ říká k výsledkům kampaně Marek Řípa. Podle něj použitá metoda analýzy dokáže odfiltrovat externí vlivy, bere v úvahu trend i sezónnost a je tedy s vysokou pravděpodobností možné připsat navýšení počtu page views jenom efektu kampaně.
(https://bit.ly/45QG9KM)
Jiří Herian, CMO Seznam.cz o navazujicí brandové kampani z roku 2025 a využití Seznam psa (v rozhovoru pro Marketing a Media, číslo 15/2025):
"Ale vnímali jsme jeho nevyužitý potenciál. Historicky jsme se psím maskotem spojeni a žijeme v zemi, kde má psa více, než čtyřicet procent domácností. Proto jsme si říkali, že bychom s ním měli víc pracovat a jelikož jsme se chtěli vydat cestou emocí, krásně to zapadlo. Jak v komunikaci, tak v produktu."
Pozitivní ohlasy nasbíraly obě kampaně od zákazníků i lidí z oboru na sociálních sítích (viz přílohy).
20 - 30 mio
DETAILNÍ VÝSLEDKY UVÁDÍME JAKO NEVEŘEJNÉ.
Náš dlouhodobý koncept jsme úspěšně přetavili v pozitivní dopad na značku, a to ve dvou fázích. V roce 2023 jsme po letech produktové komunikace znovu vrátili do hry emoce a dostali do popředí značku spolu s distinktivním assetem psa.
Znovu vybudované povědomí o nekonečně užitečném Seznamu nám v roce 2025 umožnilo jít do hloubky a dát i psovi signifikantní roli v podobě pomyslného strážce homepage. Proměnili jsme tak Seznam.cz v digitální domov, zvrátili trend pasivní konzumace obsahu a dosáhli signifikantního nárůstu frekvence návštěv u naší klíčové cílové skupiny.
Výsledkem je nejen splnění klíčových marketingových a komunikačních cílů, ale také výrazné posílení vztahu se stávajícími uživateli a vytvoření silné asociace se značkou Seznam.cz jako spolehlivým a užitečným partnerem.
