Ročník: Ročník 2025
Agentura:Kotelna 55
Klient:HC Sparta Praha
Kategorie:Sportovní marketing & Gaming & E-sport
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:02.09.2024
02.09.2024
ANO
NE
HC Sparta Praha je extraligovým hokejovým klubem. Dlouhodobě se pohybuje na předních místech tabulky ale současně se jí posledních mnoho let nepodařilo extraligu vyhrát a je to trauma, které brání tomu, aby Sparta získala v očích fanoušků nový impulz.
Pravidelná fanouškovská základna (ti, kteří klub sledují pravidelně nebo chodí na stadion na zápasy) je stabilní a není zde aktuálně potenciál na její zásadní rozšíření.
Přestože je návštěvnost na poměry extraligy nadstandardní, O2 Arena, ve které klub hraje, zůstává často z významné části při zápasech neobsazena.
Klub stál (a dlouhodobě stojí) před otázkou jak zvyšovat návštěvnost i přes nárůst průměrné ceny za vstupné. Současně řeší otázku jak zvyšovat další příjmy, například z prodeje klubového merchandigingu.
Situace je z pohledu komunikace extrémně náročná v tom, že core fanoušci jsou hákliví na jakoukoliv změnu která dle jejich subjektivního názoru neprospívá klubu či jejich zažitým zvyklostem. I nevinná změna vizuálu občas může vyvolat pomalu revoluci. Na druhou stranu potenciální fanoušci chtějí komunikaci a služby, které je přesvědčí, že je lepší jít na hokej než to kina či zoo – tedy maximálně proaktivní, novou, sledující trendy apod.
Marketing bohužel také neovlivní ani zásadní část „kvality nabízeného produktu“ což jsou výkony hráčů na ledu.
Konkrétní cíle stanovené na základě toho, jaká čísla dokáže klub získávat a měřit:
- Zvýšení návštěvnosti stadionu o 5 %
- Zvýšení online prodeje vstupenek o 5 %
- Nárůst interakce na sociálních sítích o 10 %
- Nárůst online prodeje merchandisingu o 10 %
VŠICHNI
Sparta je úspěšná v oslovování svých core fanoušků a v tom co pro ně dělá na stadionu. Pro sezonu 24/25 jsme ale chtěli vystoupit z prostor stadionu a oslovit nové cílové skupiny, ukázat relevanci pro všechny milovníky hokeje v Praze a Středních Čechách. Vzhledem k tomu, že jsme v Praze jediní, kdo hraje extraligu, rozhodli jsme se posunout ze stadionu do role těch, kteří budou budovat vztah k hokeji obecně. Ať už se pak lidé půjdou podívat na stadion k nám nebo své dítě přihlásí třeba do konkurenčního klubu.
Od lpění na „core klubovém hokeji“ jsme se komunikačně posunuli více do mainstreamu, lifestylu, emocí spojených nejen s hokejem ale i s prostředím fanoušků a Prahy. Zaměřili jsme se na doprovodné aktivity na stadionu, posílili roli entertainmentu, který můžeme mít pod kontrolou výrazně více než momentální herní formu hráčů klubu.
Vznikla dlouhodobá platforma PRAHA MILUJE HOKEJ jejímž cílem je u stávajících fanoušků budovat sepětí s klubem i na jiné než herní úrovni a u potenciálních návštěvníků hokeje posouvat hokej před jiné aktivity mezi nimiž se pro daný večer či víkend rozhodují. Tito lidé mají hokej jen jako jednu z možností jak trávit volný čas stejně jako např. kino, zoo, televizi. (Tvrzení, že lidé v Praze mají rádi hokej je podpořeno i veřejnými daty o oblibě hokeje v celé ČR jako je např. výzkum Ipsos pro asociaci Českého hokeje – 2024)
Strategie je obsahově založena na dvou pilířích. Jedním z nich je samotný hokej – hra, hráči. Druhým pak aktivity, které člověk zažije na stadionu – atmosféra, doprovodné aktivity. Oba pilíře cíleně spojujeme do hokejového zážitku, který má potenciál oslovit jak core fanoušky, tak být řešením pro ty, kteří hokeji úplně nerozumí a hledají například jen příjemně strávený večer.
Nechtěli jsme aby výsledkem byla „pouhá marketingová kampaň“ bez vztahu k dění v klubu. Ano, připravili jsme standardní komunikaci jako jsou vizuály, videa, online včetně sociálních sítí a zapojili do ní reálie Prahy ale to byl pouze začátek.
Primárně jsme chtěli, aby lidé pochopili, že klub za tímto prohlášením opravdu stojí a „žije ho“ a proto jsme se soustředili na pokrytí veškerých dostupných touchpointů.
Praha miluje hokej se tak objevilo na dresu a hokejové výstroji. Komunikace se objevila v hale na plochách jako jsou mantinely či digitální zobrazovače, na vstupenkách na zápasy či v ticketingových kampaních.
Téma se promítlo i do spolupráce se základními a středními školami a dětskými domovy, které mohou za zvýhodněných podmínek vyslat svoje studenty na zápas klubu.
Zastřešující myšlenku jsme modifikovali i pro CSR aktivity klubu jako je Sparťanská krev či Sparta vzdává hold.
Do tématu jsme zapojili i vybrané obchodní partnery klubu a jejich sponzoringovou komunikaci.
Pro fanoušky byla připravena merchandisingová kolekce s možností zakoupení online či fyzicky ve fanshopu.
Výsledkem byla maximální uvěřitelnost, relevance a široký zásah cílových skupin v různých fázích rozhodovacího procesu.
Díky tomu se nám podařilo překonat hlavní úskalí projektu. Tím byla obava jak lifestyle komunikaci přijmou skalní fanoušci pro které je hokej v jeho čistě herní podobě stěžejním způsobem jak o HC Sparta přemýšlí a co si s ní chtějí spojovat. Názory a přístupy fanoušků jsme propisovali jak do tvorby contentu, tak do detailů vizuálního stylu jako je například tvar srdce, které není „klasicky kulaté“ ale hranaté a je díky tomu kompatibilní s dynamikou a tvrdostí hry na ledu. Nebo do dalšího dlouhodobého assetu v podobě patternu složeného z městských částí odkud fanoušci jsou.
Do budoucna se připravují další (na přípravu časově náročnější) projekty, které propojí klub, fanoušky, obyvatele Prahy.
YouTube byl v kampani podpůrným kanálem, jehož hlavní funkcí bylo posílení dosahu a engagementu videoobsahu u rozšířené cílové skupiny mimo core fanoušky, zejména u rodin a mladších diváků. Platforma umožnila efektivní propojení brandových spotů s autentickými momenty ze zákulisí a zápasů, což posílilo vnímání HC Sparta Praha jako značky, která přináší nejen sportovní výkon, ale i zážitek a atmosféru. Obsah byl koncipován tak, aby fungoval jak pro fanoušky, tak pro širší publikum a podporoval hlavní claim kampaně „Praha miluje hokej“.
Využili jsme organické nahrávání obsahu na oficiální kanál HC Sparta Praha, formátů krátkých videí (YouTube Shorts) i klasických videí, playlistů a optimalizace názvů/thumbnailů pro lepší proklikovost. Obsah zahrnoval sestřihy zápasů, behind-the-scenes záběry a lifestyle videa propojená s kampaní.
Díky kombinaci atraktivního videoobsahu a formátu Shorts se podařilo oslovit i publikum, které běžně nesleduje hokejové zápasy, a přivést je na další komunikační kanály klubu. Nově například do mobilní aplikace HC Sparta+ odkud lze snadno přejít k nákupnímu procesu vstupenek. Lepší proklikovost a vyšší průměrná doba sledování přispěly k vyššímu zapojení diváků do kampaně.
-
10 - 20 mio
Uvědomujeme si, že naplnit myšlenku „Praha miluje hokej“ je velká ambice a je před námi spousta práce včetně většího zapojení škol, místních samospráv, dalších hokejových klubů apod.
Už po první hokejové sezoně ale víme, že tato myšlenka mezi lidmi rezonuje a klubu přináší pozitivní výsledky.
Sales výsledky (meziroční změna, hodnoceno sezona 24/25 vs 23/24, zdroj: interní data klubu):
- Nárůst průměrné návštěvnosti na zápasech (základní část a play-off): +14 %
- Návštěvnost zápasů Sparty byla nejvyšší v historii klubu
- Nárůst prodeje online vstupenek skrze ticketingové kampaně: +28 %
- Nárůst prodeje ve fanshopu: +53 %
Dle údajů APK (Asociace profesionálních klubů ledního hokeje) se HC Sparta Praha se stala hlavním driverem zvýšení celkové návštěvnosti extraligy v sezoně 24/25. V základní části extraligy (kdy všechny kluby odehrály stejný počet zápasů) návštěvnost na zápasech HC Sparta rostla o 10,5 %. U zbylých klubů extraligy průměrně rostla pouze o 3,8 %.
Marketingové výsledky (meziroční změna, hodnoceno sezona 24/25 vs 23/24, zdroj: data z platforem IG a FB):
Nárůst metrik v rámci sociálních sítí (FB)
o Imprese: +13 %
o Likes: +25 %
o Komenty (průměr na post): +14 %
o Shares (průměr na post): +18 %
Nárůst metrik v rámci sociálních sítí (IG)
o Interakce +100 %
o Sledující +31 %
o Dosah +36 %
Marketingová komunikace klubu byla pozitivně hodnocena ze strany médií a velmi dobře na ni reagovali i sponzoringoví partneři klubu.
„Posun ke komunikaci s lifestyle prvky pro nás byl velkou výzvou. Hokejoví fanoušci mají často ostře vyhraněný názor, co je v komunikaci jejich klubu správně a co nikoliv. O to více nás těší, že nový styl přináší nejen výborné obchodní výsledky, ale také posiluje propojení klubu s našimi stávajícími i novými fanoušky. V tomto směru chceme pokračovat i nadále a naplno využít potenciál, který platforma Praha miluje hokej přináší.“ David Dinda, head of marketing HC Sparta Praha
Dle aktuálního výzkumu agentury Ipsos (realizovaného pro BPA) se Spartě podařilo stát se nejznámějším hokejovým klubem v republice, nejoblíbenějším klubem mezi fanoušky a klubem, kterému se daří nejlépe aktivovat fanoušky a dostat je na stadion. (přehledný graf je součástí přílohy přihlášky)
A co se nám nepodařilo? Ano, zase jsme nevyhráli titul. Ale snad i díky naší komunikaci nám fanoušci zachovají svoji přízeň a podpoří klub i v další sezoně. Protože hokej v našem podání není jen o výkonech na hřišti ale i o atmosféře kolem.
(Pozn.: s ohledem na marketingový rozpočet klubu zatím nejsou realizovány pravidelné výzkumy, které by změřily dopad kampaní na další atributy spojené se značkou HC Sparta Praha)
