Galerie kampaně
Rozpočet:< 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:15.05.2024
15.05.2024
ANO
NE
Za posledních patnáct let prošla naše společnost mimořádně dynamickým růstem. Z původně menší rodinné firmy, která začínala s několika zaměstnanci a omezeným počtem prodejců, jsme se vyvinuli v jednoho z klíčových hráčů na českém trhu s prémiovými vozy. S více než 400 lidmi a s každoročně rostoucími obchodními výsledky však přicházejí nové výzvy.
Jedna z těchto výzev byla zjednodušit marketingovou komunikaci. Naše 4 dealerství (Auto Průhonice, Auto Stodůlky, Auto Dejvice a Auto Cardion) společně dominovali se 1/3 podílem trhu české dealerské sítě Volvo již před rebrandingem. Zákazníci je často ale nevnímali jako jednu firmu, což snižovalo synergie, důvěru a konverzi z poptávek. V době, kdy importér akceleroval prodeje a celá kategorie rostla, bylo pro lídra trhu těžší udržet náskok – a ještě ho zvýšit.
Proto jsme se rozhodli přejmenovat všechny dealerství pod jednotný brand - Cardion Cars – a vytvořit novou identitu, která spojuje historii, stabilitu i inovativní pohled do budoucnosti.
Současně s rebrandingem Cardion Cars přišel i redesign a optimalizace brandu Volvista.cz, který byl původně jen prodejním nástrojem společnosti Cardion Cars. Časem se však přirozeně transformoval v plnohodnotnou značku s výrazným komunitním charakterem. Z prodejního nástroje se za roky fungování stala značka překračující rámec mateřské společnosti a dokonce i samotného českého zastoupení značky Volvo.
Primárním cílem bylo vytvořit výraznou a konzistentní komunikaci pod jednotnou značkou, která bude srozumitelná a poskytne konkurenční výhodu oproti ostatním dealerům bez ztráty dobré reputace. Z obchodního hlediska jsme si stanovili meziroční cíle:
1) Objednávky: zvýšit počet alespoň o 30 %
2) Přes vysokou aktivitu všech dealerů zvýšit tržní podíl mezi dealery alespoň na 36 %.
3) Poptávky: +15 %, ale hlavně konverze poptávka → objednávka +25 p. b.
4) ROMI(net) ≥80 % z inkrementu 2024 vs. 2023.
5) SoMe: IG +15 %, LI +20 %, engagement +30 % – jako podpůrné metriky vedoucí k obchodnímu výsledku.
VŠICHNI
Strategie vycházela z potřeby sjednotit všechny komunikační i obchodní aktivity pod jeden silný brand. Klíčovým krokem bylo přejmenování všech dealerství na jednotnou značku Cardion Cars, která posílila povědomí o společnosti, zjednodušila komunikaci se zákazníky a budovala důvěru díky jasné a konzistentní identitě.
Zásadní bylo provést rebranding marketingově správně – tedy dobře odkomunikovat změnu směrem k zákazníkům a rozfázovat ji v čase. Nosná myšlenka zněla: „K 15. narozeninám jsme si nadělili nový oblek, ale jsme to stále my, jen v novém.“ První část posilovala pozitivní emoci a představovala moderní „dárek“ klientům i sobě. Druhá část předcházela nedůvěře, aby zákazníci neměli pocit, že dochází ke změně vlastníků.
Součástí strategie bylo zároveň:
1) dokonale provedené fázování rebrandingu a jasná komunikace směrem k zákazníkům,
2) paralelní přejmenování komunity Volvista.cz, což posílilo dopad a ukázalo přístup „když už, tak kompletně“,
3) silný komunikační push nové značky a využití komunity k vytvoření pozitivních asociací a trakce.
Výzkum z počátku roku 2024 potvrdil vnímání trhu zákazníkem a po dokončení vizuální identity od Studia Najbrt jsme mohli spustit celou kampaň. Rebranding byl připravován zhruba půl roku, přičemž 15. května byl stanoven jako „den R“. Tento okamžik doprovodila výrazná offline i online komunikace, kdy čtyři směrovky s názvy dealerství symbolicky ukazovaly směr ke Cardion Cars. Kampaň dále podpořil výrazný obsah na sociálních sítích včetně přání od známých osobností – Volvistů.
Díky cíleným kampaním, práci s daty a výkonovému marketingu jsme nejen efektivně posílili prodeje, ale i dlouhodobě budovali brand equity.
Rebranding se zároveň stal impulsem pro zlepšení procesů, zvýšení motivace obchodního týmu a projevil se i v lepších konverzích jako významný „soft“ faktor.
Kreativní řešení navazovalo na novou identitu Cardion Cars, která sjednotila čtyři původní dealerství pod jedno jméno. Cílem bylo vytvořit komunikační koncept, jenž bude konzistentní, zapamatovatelný a současně jasně odliší značku od běžných prodejců automobilů. Data z provedeného výzkumu ukázaly, že lidé při koupi vozu nejvíce nevěří skrytým "fíglům." Positioning jsme tedy postavili na férovosti, transparentnosti a maximálně osobním přístupu k zákazníkům, tzn. na přesném opaku nátlakových metod, neupřímnosti a triků, se kterými se zákazníci v automotive segmentu běžně setkávají. Tím jsme snížili frikci při nákupu a zvedli konverzi.
Strategii jsme vystavěli jako 360° komunikaci, která zasáhla všechny hlavní kanály. Vznikla rádiová kampaň s desítkami vtipných a situačních spotů vysílaných na Radiožurnál a Radiožurnál Sport s hlasem herce Mikuláše Křena. PR komunikace nás dostala do médií jako Forbes, MF Dnes či CNN Prima News. Současně probíhaly online kampaně a OOH formáty, které kombinovaly brandové i výkonové cíle. Autentický obsah jsme přenesli do sociálních sítí, kde jsme stavěli na komunitním charakteru značky. Speciální eventy a partnerství umožnily přímý kontakt se zákazníky a posílily loajalitu.
Významnou součástí se stali naši ambasadoři – srdcaři, dlouholetí majitelé vozů Volvo. Jejich příběhy a gratulace k 15. narozeninám firmy jsme využili v komunikaci na sociálních sítích, kde dosahovali stovek tisíc zhlédnutí, tisíců lajků a stovek komentářů. Tento autentický obsah výrazně zvýšil důvěryhodnost značky a podpořil organický dosah.
Vrcholem kampaně bylo hero video režírované Marcusem Krugem, které vtipně vysvětlilo celý proces rebrandingu. Do videa se zapojily známé osobnosti a veřejně známí klienti – volvisti. Díky jejich sdílení získalo video dosah více než 1 milion lidí na platformách Facebook, Instagram, LinkedIn a YouTube, přičemž 90 % zhlédnutí bylo čistě organických.
Spojení 360° mixu, autentických vzkazů ambasadorů a atraktivního obsahu vytvořilo kreativní řešení, které nejen posílilo značku Volvista/Cardion Cars, ale také podpořilo splnění ambiciózních obchodních a marketingových cílů.
Pro Cardion Cars i Volvista.cz je klíčová propojenost, která před rebrandingem chyběla. Aby se dosáhlo vizuálního propojení, prošel Volvista.cz redesignem, při němž se využil společný prvek srdce odlišený pouze barevností. Pro podporu obou značek se občasně začalo používat označení Volvista powered by Cardion Cars, popřípadě Cardion Cars powered by Volvista.cz, dle potřeby zdůraznit jeden, či druhý brand.
Ještě před rebrandingem patřila společnost Cardion Cars k nejsilnějším hráčům na trhu dealerů Volvo v České republice. Se čtyřmi pobočkami v Praze a Brně jsme dosahovali tržního podílu kolem 34 %, což nás stabilně řadilo do pozice lídra. Tento výsledek byl založen na dlouhodobé strategii férového přístupu k zákazníkům, vysoké kvalitě služeb a schopnosti generovat stabilní růst.
Importér značky Volvo však nastavil ambiciózní cíl: zvýšit roční prodeje nových vozů z cca 2 500 na 4 000 kusů. Český trh tak v daném období skutečně zaznamenal dramatický nárůst – meziročně o 66 %. Abychom si v tomto prostředí udrželi výsadní postavení, museli jsme nejen držet krok, ale růst ještě rychleji. To se nám podařilo: Společnost Cardion Cars meziročně vyrostla o 78 %, čímž jsme zvýšili náš podíl na trhu o 2,4 pb na 36,2 % a suverénně potvrdili roli lídra mezi dealery Volvo.
< 5 mio
Rebranding a následná 360° komunikace proběhly v období, kdy celý český trh značky Volvo výrazně rostl. Zatímco registrace v ČR meziročně akcelerovaly o +66 %, společnost Cardion Cars rostla ještě rychleji, a to o +78 %. Tento „výkon“ se promítl do navýšení tržního podílu o +2,4 p. b. na 36,2 %, což dále upevnilo naši roli lídra mezi dealery Volvo v České republice. Vzhledem k absenci nových modelů Volvo a striktním pravidlům importéra Volvo Cars ČR vůči celé dealerské síti v obchodních záležitostech (např. cenotvorba, dostupnost skladových vozů, cenová podpora importéra apod.), není prakticky jiné vysvětlení pro navýšení tržního podílu, než dobře zvládnutý a viditelný rebranding.
Jinými slovy: nejenže jsme tempo trhu udrželi, my jsme ho systematicky převyšovali — a to i přes zvyšující se aktivitu ostatních dealerů, které přirozeně provází tržní expanze.
Kvantitativní posun je viditelný také v objednávkách. Bezprostředně po uvedení nové identity a navazující kampaně došlo ke strukturnímu posunu dlouhodobého průměru objednávek: z úrovně 139 ks (H2 2024) na 203 ks (H1 2025), tedy o +46 %. Z hlediska řízení výkonu jde o jasný „step change“, nikoli o jednorázový výkyv. V ročním přehledu 2024 se poptávky zvýšily o +29 % a v období YTD 7/2025 jsme zaznamenali +39 % objednávek vs. YTD-1; pro rok 2025 predikujeme téměř 2 400 objednávek (+36 % r/r).
Současně platí, že poptávky rostly pozvolněji než objednávky: průměrný počet poptávek se posunul z 92 na 102, přičemž predikce pro 2025 činí +6 %.
Důležitou roli v celkovém efektu sehrála obsahová a PR složka. Vrchol kampaně představovalo hero video (režie Marcus Krug), které zasáhlo napříč Facebookem, Instagramem, Linked Inem a YouTube přibližně 1 milion lidí, přičemž 90 % dosahu bylo organických — díky sdílení účinkujících známých osobností - „srdcařů“ značky. Na úrovni jednotlivých příspěvků ambasadorů evidujeme stovky tisíc zhlédnutí a stovky až tisíce interakcí (např. 638 tis. dosah / 5,7 tis. lajků / 313 komentářů; 346 tis. / 12 tis. / 375; další 40 tis. dosah). Tyto metriky potvrzují nadstandardní organický dosah bez nutnosti neúměrných mediálních výdajů.
Z hlediska komunikační kampaně jsme realizovali plnohodnotný 360° mix: spotová kampaň na Radiožurnál a Radiožurnál Sport, kontinuální PR (Forbes, MF Dnes, CNN Prima News – Interview Plus), OOH, výkonnostní i brandové online aktivity, SoMe s důrazem na autenticitu, eventy pro přímý kontakt se zákazníkem. Výkonnost posledních kvartálů zároveň umožnila navýšit online investice o +23 % v roce 2025, což dále rozšiřuje akviziční potenciál a tvorbu poptávky.
Kampaň prokazatelně akcelerovala objem i tržní podíl nad rámec tržního růstu, posunula základní trend objednávek na vyšší stabilní úroveň a současně zefektivnila konverzi v prodejním trychtýři.
Kampaň také prokázala vysokou efektivitu - na základě tabulkových vstupů vychází inkrementální maržový zisk z nově získaných zákazníků díky rebrandingu a komunikaci na 8 788 320 Kč. Ten byl dosažen při inkrementálním marketingovém výdaji (rozdíl 2024 vs. 2023) 4 457 276 Kč. Výsledný ROMI činí 97,2 %, což znamená, že každá dodatečně investovaná koruna vytvořila 1,97 Kč maržového zisku a 0,97 Kč čistého přínosu nad investici. Jelikož tento scénář nepočítá s oceňováním organického dosahu (např. hero video, PR) ani s dlouhodobými efekty do dalších období, představuje reálný odhad návratnosti. Výsledek potvrzuje, že rebranding a 360° komunikace nevytvořily pouze růst objemu a podílu, ale i kapitálovou návratnost marketingových prostředků.
ROMI (tedy finanční ukazatel výkonnosti, který měří efektivitu marketingových investic vzhledem k vygenerovanému zisku.) – metodika a výpočet:
• Příliv zákazníků díky rebrandingu: 120
• Průměrná marže na MY 2024: 73 236 Kč
• MKT náklad 2024: 19 252 945 Kč
• MKT náklad 2023: 14 795 669 Kč
• Rozdíl MKT rozpočtu (inkrementální investice): 4 457 276 Kč
Výpočet:
• Inkrementální maržový zisk připsaný marketingu
= 120 × 73 236 Kč = 8 788 320 Kč
• ROMI (net) = (8 788 320 − 4 457 276) / 4 457 276 = 0,9717 → 97,2 %
• Ekvivalentní gross return (zisk/ investice) = 8 788 320 / 4 457 276 = 1,972×
→ každá inkrementálně investovaná 1 Kč vytvořila 1,97 Kč maržového zisku, tj. 0,97 Kč čistě nad investici.
Pozn.:
1) bez rebrandingu by náš růst kopíroval trh (+66 %);
„120 vozů navíc“ je inkrement vůči trhu.
- podíl 2023 = 1 020 / 3 020 = 33,77 %
- „očekávané“ prodeje 2024 Cardion Cars při stejném podílu = 33,77 % × 5 025 = 1 697 aut
- skutečnost 2024 = 1 817 aut ⇒ +120 aut „nad růst trhu“
2) pracujeme s průměrnou marží MY 2024
- průměrná marže v roce 2024 byla skrz všechny modely 73 236 Kč (modelové řady se nijak významně neměnily).
3) hodnotíme pouze inkrementální marketingový výdaj (2024 vs. 2023);
- inkrementální investice = 4,46 mil. Kč
- MKT náklad 2024 = 19,25mil.kč
+ 4 mil. kč rebrandingová kampaň (produkce+media)
- MKT náklad 2023 = 13,79mil.kč
4) neoceňujeme organický mediální zásah