Ročník: Ročník 2025
Agentura:TRIAD Prague
Klient:Seznam.cz, a. s.
Kategorie:Telekomunikační spotřební zboží, sportovní vybavení, móda
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:14.04.2025
14.04.2025
ANO
ANO
Ano, využili jsme Midjourney pro tvorbu mockupů v rámci prezentace konceptů klientovi.
ANO
Při tvorbě přihlášky byl využit AI nástroj Google Gemini a to za účelem rešerše a orientace v celkové kampaňové dokumentaci (brief, konceptová prezentace, výsledky atd.) a zároveň pro korekturu výsledné textace.
V roce 2025 se online svět potýká s rostoucí nedůvěrou, informačním přehlcením a pocitem chaosu. Češi tráví na sociálních sítích v průměru 143 minut denně (AMI Digital Index, 2023–2025), zároveň je však vnímají jako nejméně důvěryhodný zdroj informací (Reuters Institute Digital News Report, Czech Republic profile 2024).
Důvěra v internet jako zdroj informací obecně klesá: podle výzkumu CVVM jej za nedůvěryhodný považuje 54 % Čechů (CVVM SOÚ AV: Naše společnost, léto 2024). Častí uživatelé sociálních sítí jsou navíc náchylnější k podrážděnosti a frustraci, což prohlubuje jejich pocit nejistoty a ohrožení v online prostředí (Harvard Medical School & Massachusetts General Hospital, 2023–2024).
Klíčovou výzvou pro Seznam.cz tak bylo přimět uživatele, kteří se v digitálním prostoru často cítí jako cizinci, k návratu na domovskou stránku Seznam.cz – místo, které jim nabídne bezpečné, pohodlné a spolehlivé prostředí.
Cílem nebylo jen posílit vybavenost značky, ale především změnit uživatelské chování: motivovat „light“ uživatele, aby se na Seznam aktivně vraceli. V kontextu rostoucí dominance globálních hráčů, jako jsou Google či Meta, šlo o ambici posílit roli ikonické české značky.
1. Posílit salience a navýšit vybavení značky Seznam.cz v kategorii „aplikace na články, zábavu nebo zprávy“ na 50 %.
2. Zvýšit frekvenci návštěv - dosáhnout 5% nárůstu Page Views (PV) u „light“ uživatelů.
3. Posílit asociaci se značkou Seznam.cz jako „užitečné webové stránky/aplikace“ na 55 %.
4. Posílit rozpoznatelnost a asociaci psa jako klíčového distinktivního assetu Seznam.cz na 10 %.
VŠICHNI
Cílovou skupinou kampaně byli zejména „light“ a „medium“ uživatelé ve věku 30-45 let , kteří Seznam.cz znají a vnímají pozitivně jako českou platformu, ale nejsou zvyklí ho pravidelně navštěvovat.
INSIGHT
Internet už je tak velký, že je světem sám o sobě. Ba co víc – je universem nekonečných možností. V dobrém i špatném smyslu. Lidé jsou díky tomu na internetu přesyceni obsahem a často se cítí ztraceni. Nevědí, co je pravda a co je fake, co je dobrá nabídka a co podvod. Vzniká tím paradox: čím více lidé internet znají, tím více si na něm připadají jako cizinci. A to je problém, který žádný vyhledávač sám o sobě nevyřeší.
STRATEGIE
Naší strategií bylo přetvořit Seznam.cz v „internetový domov“. Vyzvali jsme uživatele k aktivnímu návratu na homepage, kde na ně čeká spolehlivý přítel, užitečné informace na míru a bezpečné prostředí. Cílem bylo vyvolat pocit důvěry, blízkosti a sympatie.
Klíčovou message kampaně „Na internetu jako doma“ jsme postavili na myšlence, že Seznam.cz je digitálním domovem, kde se lidé cítí pohodlně a bezpečně. Stejně jako v jejich reálném domově na ně zde čeká věrný pes Seznam, který homepage skládá na míru tak, aby obsahovala užitečné informace a odbourávala nežádoucí aspekty internetu (např. spam).
MASKOT ZNAČKY
Seznam pes se objevil už v naší předešlé kampani, kde fungoval výborně. Proto jsme jej i nadále využili jako hlavního hrdinu komunikace.
Proč pejsek?
Výběr postavy psa nebyl náhodný. V českém kulturním kontextu má mimořádně silnou symboliku:
- 42 % českých domácností vlastní psa (Statista, 2023).
- 80 % Čechů jej vnímá jako nejlepšího přítele člověka a plnohodnotného člena rodiny (Mitel-TV, 2023).
Pejsek proto přirozeně rezonuje s emocionálním světem cílové skupiny – symbolizuje blízkost, důvěru a loajalitu. V komunikaci Seznamu zprostředkovává nejen užitečnost a spolehlivost, ale i emocionální vazbu, která je pro dlouhodobé budování značky zásadní.
Seznam.cz čelil paradoxu digitální éry – v prostředí, kde lidé tráví stále více času online, se zároveň cítí stále více jako cizinci. Důvodem je chaotický internet, přehlcený obsahem a plný neověřených či zavádějících informací.
KREATIVNÍ ŘEŠENÍ
Kampaň „Na internetu jako doma“ dala distinktivnímu symbolu značky – Seznam psovi – hlubší roli: stal se ochráncem homepage a garantem „digitálního domova“, kde se uživatelé cítí bezpečně a pohodlně. Spoty pracovaly s metaforou, že pes hlídá a pečuje o prostředí Seznam.cz i ve chvílích, kdy tam uživatel není, aby ho po návratu přivítal přívětivý a užitečný svět.
I negativní aspekty online prostředí (fake news, spam, zahlcení) jsme zpracovali pozitivně – právě skrze emoční rezonanci maskota. Roztomilost a důvěryhodnost psa změnila závažné téma v komunikaci, která dokáže vzbudit sympatie, úsměv i pocit jistoty.
VALIDACE NÁPADU
Už pre-test kampaně potvrdil, že takové využití maskota je pro značku velmi silné:
- 93 % cílové populace dokáže v reklamě rozpoznat značku (průměr je 53 %).
- 74 % diváků se reklama líbí (průměr je 53 %).
(Behavio, leden 2025, category buyers, n=222)
MEDIÁLNÍ ŘEŠENÍ
Kampaň pokryla 360° mediální mix – od TV spotů a sponzorských vzkazů přes rádio, Youtube a OOH až po digitální a interaktivní formáty v nákupních centrech. Zásadní roli sehrály také vlastní kanály Seznam.cz, které zajistily konzistenci sdělení a maximální synergii.
Seznam pes navíc překročil hranici reklamy: stal se součástí samotného produktu a interagoval s uživateli přímo v prostředí Seznam.cz. Tím se maskot stal skutečným fluent device – ne jen tvůrčím motivem, ale dlouhodobým brand assetem, který žije v každodenním kontaktu se značkou.
YouTube jako součást kampaně přispíval k naplňování cílů kampaně (zvýšení frekvence návštěv, růst saliance a asociace značky s užitečností.) Mediálním KPI byl zásah v cílové skupině medium a light userů.
Nepřeskočitelné 20s spoty.
Videem jsme zasáhli 2,7 milionů uživatelů s průměrnou frekvencí 3,2. Díky, využití nepřeskočitelných spotů jsme zasaženým uživatelům dokázali přenést celou message kampaně (míra zhlédnutí spotu byla 90 %).
Kampaň "Na internetu jako doma" jsme spustili 14.4. 2025.
Jiří Herian, CMO Seznam.cz o navazujicí brandové kampani z roku 2025 a využití Seznam psa (v rozhovoru pro Marketing a Media, číslo 15/2025):
"Ale vnímali jsme jeho nevyužitý potenciál. Historicky jsme se psím maskotem spojeni a žijeme v zemi, kde má psa více, než čtyřicet procent domácností. Proto jsme si říkali, že bychom s ním měli víc pracovat a jelikož jsme se chtěli vydat cestou emocí, krásně to zapadlo. Jak v komunikaci, tak v produktu."
Marek Řípa, senior brand & media manager Seznam.cz k druhé brandové kampani (2025):
„Chtěli jsme, aby kampaň přinesla pozitivní emoce a pohled na domovskou stránku očima našeho čtyřnohého pomocníka. Je to zkrátka takový užitečný parťák.“
(https://bit.ly/478Opbf)
Pozitivní ohlasy kampaň nasbírala od zákazníků na sociálních sítích (viz přílohy).
V hodnocení expertů v Reklamní Katovně pořádané deníkem Médiář kampaň skončila v roce 2025 velmi těsně (o půl procenta) na místě druhém.
(https://bit.ly/3Jy1IYU)
10 - 20 mio
DETAILNÍ VÝSLEDKY UVÁDÍME JAKO NEVEŘEJNÉ.
Seznam jsme odprezentovali nejen jako praktický nástroj, ale i důvěryhodné a bezpečné místo, kam se lidé rádi vracejí. Kreativní idea digitálního domova s pejskem jako ochráncem se ukázala jako velmi silná – pomohla nejen posílit emocionální vztah uživatelů ke značce, ale i podpořila vnímání její užitečnosti a relevance.
Kampaň měla jasně viditelný vliv na chování uživatelů – dokázala aktivovat ty, kteří Seznam využívali jen příležitostně, a motivovala je k častějším návštěvám. Zároveň se pozitivně promítla do vnímání Seznamu jako spolehlivého partnera a podpořila asociaci psa jako jednoznačně rozpoznatelného symbolu značky.
Celkově jsme nejen naplnili strategické cíle, ale i prohloubili vztah se stávajícími uživateli a posílili pozitivní vnímání celého ekosystému značky, zejména informačních a obsahových služeb.
