Rozpočet:> 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01.10.2024
01.10.2024
ANO
NE
Datart není třeba dlouze představovat. V loňském roce si z Effie odnesl zlato za dlouhodobé budování značky. Ale jak říká známý citát: „Stejně jako prohra, ani vítězství není definitivní.“
Datart si toho byl dobře vědom. Proto je tato přihláška jiná než většina ostatních. Je o odvaze udělat další krok i po velkém vítězství, o důvěře, kterou značka vložila do nové agentury. A o přístupu, jehož cílem nebylo úspěch pouze zopakovat, ale překonat ho. A právě proto se sázka na nový koncept ukázala jako trefa do černého, která se stala hybnou silou rekordního úspěchu. A to jak byznysově, tak komunikačně, kde nová komunikace dosáhla nejlepších výsledků od roku 2013.
I když se trh s elektronikou po krizi začal pomalu nadechovat, pozici lídra nic neotřáslo. Alza měla v rukou obrovskou sílu – mediální tlak i marketingový dosah. Jen v roce 2024 vložila podle Ad Intel Nielsen Admosphere do reklamy bezmála 1,6 miliardy korun. Do toho se měnilo i chování zákazníků. Získat jejich pozornost, získat si jejich přízeň a přetavit ji v loajalitu je svatým grálem retailu.
Datart však zůstává vyzyvatelem číslo jedna. Elektrospecialistou, který staví proti síle lídra svou odbornost, lidskost a prémiový servis. A právě na těchto pilířích postavil svou novou cestu.
BYZNYS CÍLE
Naše ambiciózní cíle (viz níže) vycházely z tehdy velmi optimistických očekávání návratu růstu trhu o 5–8 %. Jak však výsledky ukážou, realita byla jiná – navzdory mírnému růstu se trh k těmto hodnotám nepřiblížil.
CÍLE DATART:
1) Počet zákazníků +8%
2) Tržby +10%
3) Transakce +10%
4) Využití promovaných služeb (Rychlart a Dopravart) + 15%
5) Datart jako hlavní prodejce +5%
KOMUNIKAČNÍ CÍLE:
Naším cílem byl koncept, který nebude dělat kompromisy. Bude se líbit a bude snadno zapamatovatelný, ALE zároveň bude mít sílu předat jasné benefity komunikovaných služeb Datartu. Chtěli jsme komunikaci, která bude lidi bavit, posilovat značku – a zároveň silně motivovat k nákupu.
VŠICHNI
Na trhu, kterému už roky dominuje Alza se svou hlasitou komunikací, jsme chtěli pro Datart zvolit úplně jinou cestu – vytvořit protiváhu. Přístup, kde se nekřičí jako na trhu a kde je pro jednou skutečným středem pozornosti zákazník.
Předchozí komunikace, která využívala vesmírnou symboliku, odvedla skvělou práci v odlišení se a budování značky. Dosáhla ale svého maxima a pro posun dál, zejména v prodejích, už nestačilo mluvit jen o sobě a benefitech. Bylo nutné začít mluvit o zákazníkovi. A co bylo klíčové - celou komunikaci polidštit.
Vycházeli jsme z jednoduchého, ale silného insightu: lidé chtějí, aby jim prodejce elektroniky usnadnil život. Nejen prodat, ale poradit. Vyřešit problém. Inspirovat. Datart k tomu má ideální podmínky: špičkový e-shop a nejlepší síť kamenných prodejen s milými odborníky, kteří umí složité vysvětlit jednoduše a pomohou v každé situaci.
V předchozím „vesmírném“ konceptu tito odborníci fungovali skvěle. My jsme je ale chtěli stáhnout z kosmu na zem – blíž k lidem. Dát jim jasnou roli elektrospecialistů, kteří pomohou, když je třeba, ale nikdy nepřebijí hlavního hrdinu. Tím je zákazník.
V našem příběhu je to on, kdo zvládne každou situaci s lehkostí. Datart mu kryje záda, dodá jistotu a řešení. Díky tomu sklízí obdiv on – ne prodejce. Přesně tak Datart díky svým elektro specialistům, službám a produktům zjednodušuje lidem život.
Strategii jsme proměnili v konkrétní koncept, který stavěl zákazníka do role hlavního hrdiny a Datart do role jeho spolehlivého parťáka – elektrospecialisty, který vše vyřeší rychle, jednoduše a s úsměvem.
Hledali jsme postavu, která si diváky získá. Lehce nepraktického, trochu roztržitého, ale lidsky blízkého hrdinu, který vykouzlí úsměv. Někoho, kdo se ocitá v malých krizích každodenního života a vždy má po ruce „spojence“ – Datart. Ten mu pomůže všechno rychle a snadno vyřešit. Díky tomu působí v očích okolí jako ten, kdo má věci pod kontrolou – respektovaná hlava rodiny, která si poradí a ještě pobaví.
Tuto roli jsme svěřili Lukáši Pavláskovi – právě proto, že je výrazný a nezaměnitelný. Na rozdíl od jiných herců má díky svému zjevu, gestům i humoru schopnost okamžitě přitáhnout pozornost a stát se protiváhou křiklavému „Alzákovi“. Byla to vědomá volba: postavit proti největšímu maskotu české reklamy někoho, kdo dokáže být zapamatovatelný, ale lidsky bližší.
Každá kampaň staví na jasně definovaném benefitu – od rychlého doručení přes montáž spotřebiče až po výdejní boxy. Vždy se vychází z reálných potřeb zákazníků. Tyto benefity se rozehrávají do příběhů, které jsou nejen zábavné, ale hlavně názorně ukazují, jak Datart usnadňuje život. Pavláskův humor tak není samoúčelný – dělá sdělení zapamatovatelným a dává značce lidskou tvář.
Architektura komunikace stojí na třech úrovních – brand, taktická komunikace a hard-sell.
Brandová rovina ukazuje, co Datart pro zákazníky dělá – zjednodušuje jim život. Taktická komunikace přináší důkazy, proč tomu věřit. Hard-sell pak aktivuje prodej jasnou a přímou nabídkou.
Mediální strategie přímo kopírovala tuto tříúrovňovou architekturu komunikace. Mix byl navržen tak, aby kombinoval masivní zásah s vysokou relevancí.
- Prémiové a vizuálně výrazné formáty s maximálním dosahem (TV, online video, OOH, radia) pro rychlé budování povědomí a emoční vazby.
- Digitál, sociální sítě, performance umožnily detailně vysvětlit služby, tedy důkazy „proč věřit“.
- Hard-sell využívaly výkonnostní kanály s okamžitým dopadem na prodej – PPC, retargeting a POSM.
Cílem YouTube kanálu Datartu je posilovat vnímání značky jako elektrospecialisty, který zákazníkům usnadňuje život – vzdělává, radí a zároveň inspiruje k nákupu.
brand – místo, kde se objevují hlavní spoty a kampaně.
edukace – recenze a rádci, které posilují expertízu a důvěru.
engagement – shorts a rychlé formáty pro zásah a zapamatovatelnost.
konverze – vysvětlující videa (DOPRAVART, montáž, výdejní boxy), která názorně podporují služby a vedou k akci.
YouTube nám umožnil propojit brandové spoty s konkrétními benefity (rychlá doprava, montáž, výdejní boxy) a doručit je cílovým skupinám ve chvíli, kdy reálně zvažují nákup. Díky tomu se podařilo navýšit přímý traffic do e-shopu a podpořit konverze u služeb, které přímo generují tržby.
Formáty jako YouTube Shorts a TrueView in-stream oslovily mladší publikum a zákazníky, kteří dosud vnímali Datart spíše jako kamenného prodejce. Obsahová sekce „Rádce“ a recenze navíc pomohla přitáhnout lidi ve fázi rozhodování, kdy hledají odpověď na konkrétní potřebu. Výsledkem bylo rozšíření zákaznické základny o nové segmenty
Díky kombinaci brandu, taktické komunikace i vysvětlujících videí (RTB) se podařilo nejen posílit povědomí a sympatie, ale také přímým měřitelným způsobem zvýšit prodej vybraných kategorií a služeb. YouTube fungoval jako most mezi „pobavením“ a „akcí“ – lidé, kteří se spotem interagovali, častěji klikali dál a nakupovali.
Datart má oproti svému hlavnímu rivalovi jednu zásadní odlišnost – není univerzálním tržištěm pro všechno, ale skutečným elektrospecialistou. Tahle užší specializace přináší určité omezení v šíři sortimentu, ale zároveň dává značce jedinečnou výhodu: může stavět na odbornosti, osobním servisu a důvěře zákazníků. A právě díky tomuto důrazu na kvalitu a lidský přístup dokázal Datart proměnit svou pozici vyzyvatele číslo jedna v příběh, který ukazuje, že i bez nekonečných kategorií lze vyzvat lídra a uspět.
> 30 mio
BYZNYS VÝSLEDKY (zdroj: HP Tronic)
Zatímco celý trh s elektronikou v závěru roku 2024 rostl jen o pouhých 3,7 % a v první polovině 2025 prakticky stagnoval (+0,4 %), HP TRONIC (Datart) – rostl tempem, které trh několikanásobně převyšovalo: +5,9 % ve 4Q 2024 a +11 % v 1H 2025. Datart tak nebyl jen součástí růstu trhu, ale jeho skutečným tahounem.
Přesvědčte se sami. Čísla mluví sama za sebe.
Mezi říjnem 2023–červnem 2024 a říjnem 2024–červnem 2025 jsme překročili všechny klíčové ukazatele – od růstu zákazníků, tržeb a transakcí až po využívání služeb i vnímání Datartu jako hlavního prodejce.
Počet zákazníků
cíl +8%, výsledek splněn na 118 %
Nárůst tržby
cíl +10%, výsledek splněn na 135 %
Počet transakcí
cíl +10%, výsledek splněn na 129 %
Počet využití služby RYCHLART
cíl +15%, výsledek splněn na 124 %
Počet DOPRAVART
cíl +15%, výsledek splněn na 130 %
Datart jako hlavní prodejce
cíl +5%, výsledek splněn na 110%
KOMUNIKAČNÍ VÝSLEDKY (zdroj: Focus agency)
Obchodní čísla mluví jasně, ale stejně silně promluvily i výsledky komunikace – potvrdily, jak klíčovou roli sehrál nový koncept. Testovaná reklama byla hodnocena výrazně lépe než v předchozích letech: působila vtipněji, poutavěji, originálněji a dokázala zákazníky více oslovit. Ale co bylo klíčové, dokázala, že dobrá komunikace nemusí dělat kompromisy a může lidi bavit a zároveň prodávat.
1) Nové spoty Dopravart, Rychlart se líbí 57 % příjemců – jedná se o nejvyšší líbivost rámci dosud testovaných reklam Datartu od roku 2013!!!
2) Už jen samotné provedení reklamy (vtipná, pěkná, snadno pochopitelná důvěryhodná reklama) motivuje 15% respondentů k nákupu v Datartu
3) Výrazný nárůst zaznamenaly všechny klíčové atributy spojené s komunikovanými službami:
- Nejlepší a nejkomfortnější doprava až do bytu s možností vybalení, instalace a předvedení + 8% (celkem 50% vs. 10% Alza)
- Dokáže správně poradit, jak si správně vybrat +6%
- Dostupné prodejny / výd. místa, vždy pro ruce +6%
- Možnost nejrychlejšího vyzvednutí zboží objednaného v e-shopu +8%
- Možnost vyzvednutí zboží z e-shopu do 30 min zdarma +7%
- Zjednodušuje mi život s elektronikou +6%
- Reklama, která mě oslovuje +7%
- To vše vedlo k nárůstu atributu „nejlepší prodejce elektro a IT techniky“ o 9%.
4) 91% branding reklamy na Dopravart ukazuje na správné použití osobnosti, které značku posiluje ne přebíjí
5) Reklamy jsou vnímány lépe než reklama Alzy
Pozitivní zaujetí: 65% Datart, 54% Alza
Výraznost: 66% Datart, 60% Alza
Efekt na vztah ke značce: 61%, 50% Alza
Relevance pro spotřebitele: 63%, 56% Alza
Motivační potenciál: 52% Datart, 44% Alza
6) Míra zaznamenání je na nejvyšší úrovni: 81% vs. 75% (průměr posledních 3 let)
7) NPS Datartu vzrostlo o 3 body na 31 bodů, což je nejvíce ze sledovaných prodejců.
Alza (17; -5 b.) a Allegro (6 b.)