Galerie kampaně
Rozpočet:do 1 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:10/2021
Je říjen roku 2021, padla společnost Bohemia Energy a krach dalších menších dodavatelů s podobně nezodpovědným přístupem k obchodování na sebe nenechal dlouho čekat. Již toto bylo možné vnímat jako první projevy nastupující energetické krize, která nemá v historii obdoby. Zmíněné společnosti, které situaci neustály, tak nechaly na pospas téměř milion svých zákazníků zcela bez dodávek. Jakožto společnost Centropol Energy, která se svou velikostí též může řadit spíše ke středním lokálním dodavatelům, jsme byli v rámci veřejného mínění nespravedlivě vnímáni jako hráč, který podobně jako ostatní této velikosti může brzy selhat. Vzhledem k tomu, že náš byznysový přístup tkví v konzervativním a odpovědném nákupním modelu, byli jsme díky tomu připraveni nejen podržet své zákazníky a podpořit je v těžké situaci, ale i „zachránit“ velké množství těch, kteří se kvůli nezodpovědnosti svých původních dodavatelů ocitli ve svízelné situaci – u dodavatele poslední instance. Komunikační výzva byla jasná – jasně se distancovat od padlých firem a kredibilně vysvětlit, že menší dodavatel nemusí znamenat nespolehlivý dodavatel.
Cíl 1: Reputační
Podpora image značky Centropol jako stabilního a erudovaného dodavatele. Jasně se distancovat od nestabilních, alternativních dodavatelů, kteří kvůli svému nezodpovědnému přístupu zkrachovali. Cílem tudíž bylo navýšit v cílové skupině vnímání Centropolu jako spolehlivého partnera minimálně o 2 % (měřeno brand trackingem).
Cíl 2: Mediální
Příležitostí, kdy se může cílová skupina široké veřejnosti setkat v relevantních médiích s našimi sděleními, jsme chtěli vytvořit minimálně 50 milionů (dle metriky kumulativního reache veškeré naší komunikace, tzv. opportunity to see). Toho jsme chtěli docílit prostřednictvím minimálně 30 organických mediálních výstupů, z nichž alespoň 5 mělo být v televizním vysílání.
Základním strategickým insightem byla identifikace potřeby názorně veřejnosti vysvětlit a ukázat na konkrétních příkladech, že stabilita dodavatele nespočívá ve velikosti zákaznické báze a ve velkých slovech o levné energii, ale v zodpovědném a neriskantním nákupu komodit a v dostatečném zásobení, což jsou aspekty, které Centropol přísně dodržuje. Bylo tedy třeba poukázat na zmíněné hodnoty a chytře je využít k masivní podpoře dobré reputace značky tak, aby se stávající i potenciální zákazníci s Centropolem cítili v bezpečí.
Dramatická situace na trhu s energiemi přiměla nejednoho dodavatele k velmi rychlé změně kreativních komunikačních konceptů, které jako odezvu na pád Bohemia Energy nasadili v masových médiích. V Centropolu nebylo v danou chvíli možné tak rychle měnit ATL komunikaci, proto naopak koncentroval maximum svých sil do obsahově nabité PR komunikace.
Klíčovou strategií bylo připravit kvalitní a pro cílovou skupinu stravitelnou interpretaci kontextu energetické situace a jejích příčin i důsledků za využití know-how odborníka Centropolu. Bylo nutné navázat dialog s relevantními novináři a tím maximalizovat počet příležitostí, kdy jsou sdělení a kontext značky Centropol prezentovány v masových zpravodajských médiích spolu s ekonomickými prognózami a souvislostmi z celého trhu s energiemi. Dominantní insight a zároveň key messaging pro média zněl: „Pokud neriskuje, přistupuje ke svému byznysu odpovědně, má nastavenou konzervativní nákupní strategii a nakupuje energii pro své zákazníky dopředu, dokáže se dodavatel velikostně střední třídy o své zákazníky postarat stejně dobře, jako polostátní gigant.“
Prostřednictvím mediální profilace jsme potřebovali veřejnost přesvědčit, aby si pod pojmy „alternativní dodavatel“ nebo „nezávislý dodavatel“ nepředstavovali nepoctivé „energošmejdy“, kterým automaticky za dané situace hrozí krach. Chtěli jsme, aby spotřebitelé začali při svém uvažování nad dodavateli energií brát v úvahu i jiná, jim doposud neznámá kritéria, jako je právě správná a odpovědná nákupní strategie.
Cílovou skupinou byla široká veřejnost, respektive všichni spotřebitelé, kteří přicházejí do styku s otázkou zajištění dodávek energií pro svou domácnost, případně s tímto procesem radí příbuzným či známým.
Abychom autenticky a účinně doručili požadovaná sdělení cílové skupině, nechali jsme za značku i celý trh v médiích mluvit konkrétní tvář. Začali jsme výběrem erudovaného speakera z řad boardu společnosti Centropol, který se v tématu trhu s energiemi dobře vyzná a „vyrobili“ jsme z něj ten nejdůležitější a silně proaktivní informační zdroj, který nejen edukoval a dokázal komplikovaný vývoj na trhu srozumitelně vysvětlit široké mase, ale také uklidňoval zbytečnou paniku a zdůrazňoval, na co je opravdu důležité se zaměřit, abychom společně snížili negativní dopad této krize ve všech ohledech na v danou chvíli možné minimum.
Mediální strategie spočívala v každodenních intenzivních monitorinzích situace a realtime rešerších toho, jak média o sílící energetické krizi a krachujících dodavatelích informují. Tímto způsobem jsme velmi přesně identifikovali místa v mediálním prostoru, kde se o značce Centropol mluví nebo by se potenciálně mluvit mohlo, a proaktivně jsme tam doručovali náš obsah, tiskové zprávy, analýzy, predikce, komentáře, nabídky k rozhovoru či poradny. Zaměřili jsme se i na velice poctivý přístup k reaktivní komunikaci – včasně a komplexně jsme odpovídali na všechny příchozí mediální dotazy s tím, že jsme drželi konzistentní linku připravených narativů a opět tímto směrem profilovali našeho speakera, který podával ucelená vyjádření.
K volbě této strategie nás vedl i fakt, že velcí i menší hráči se do médií vyjadřovali proaktivně a konzistentně spíše sporadicky. Většina mediálních zmínek konkurence byla na reaktivní bázi, případně šlo o samovolné komentáře médií bez vyjádření dané značky. Mediální profilace speakera, který s médii hovoří řízeně a promptně, pro nás tudíž byla velkou konkurenční výhodou a klíčovým diferenciátorem.
do 1 mio
*Výsledky jsou v přehledné formě zpracovány v přiloženém pdf*
Cíl 1: Reputační
Cílem bylo navýšit v cílové skupině vnímání Centropolu jako spolehlivého partnera minimálně o 2 % (měřeno brand trackingem).
Dle měření brand tracking vnímalo na začátku kampaně (Q3 2021) Centropol jako spolehlivého partnera 3,9 % cílové skupiny, po jejím vyhodnocení, tzn. v lednu 2022 šlo o 6 %. Nárůst jsme tedy zaznamenali o více než 2 procentní body, čímž jsme splnili stanovený cíl.
Cíl 2: Mediální
Příležitostí, kdy se může cílová skupina široké veřejnosti setkat v relevantních médiích s našimi sděleními, jsme chtěli vytvořit minimálně 50 milionů (dle metriky kumulativního reache veškeré naší komunikace, tzv. opportunity to see). Toho jsme chtěli docílit prostřednictvím minimálně 30 organických mediálních výstupů, z nichž alespoň 5 mělo být v televizním vysílání.
Celkový kumulativní reach v rámci období mediální komunikace činil 94 000 000, čímž jsme stanovený cíl přesáhli o 88 %.
Počet námi zrealizovaných organických mediálních výstupů byl 104, což je o 247 % více, než byl stanovený cíl. Kromě rozsáhlých organických výstupů ve zpravodajských print a on-line médiích, např. MF DNES, Info.cz, Týdeník Hrot či Seznam Zprávy, jsme zcela neplaceně profilovali našeho speakera po boku energetických a ekonomických expertů či politických představitelů v televizi, např. Událostech ČT, reportáži v diskuzním pořadu 90’ na ČT24 nebo Máte slovo na ČT, masivní prostor jsme díky našim aktivitám dostali v Seznam Zprávách v TV i on-line podobě, dále šlo o Reportéry ČT, pořad CNN Prima News „Co na to vaše peněženka“ atp. Vystoupení se tematicky věnovala příčinám a důsledkům nastupující energetické krize, zvyšujícím se cenám energií a výhledům na další období.