Ročník: Ročník 2023
Agentura:Wilhelm Kinga s.r.o.
Klient:Penny Market s.r.o.
Kategorie:Ostatní služby
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:31.01.2023
První polovina roku 2023 znamenala pro moderní retail výzvu, pro kterou se už vžil termín „Permakrize“. Po dvou pandemických letech přišla válka na Ukrajině a s ní v českých podmínkách vlna inflace, která ovlivnila a stále ovlivňuje chování českých spotřebitelů.
Přesně to také aktuální data ukazují: pokles potravinářského obchodu (proti stejným měsícům 2022) se ve 27 státech EU pohybuje kolem -4,5 % (v březnu dokonce -6,2 %) a v České republice se v posledních měsících pokles přibližuje -10 %. Jde o obrat očištěný o inflaci, tj. reflektují výše uvedené trendy – menší objem nákupu, levnější značky, nákup v akci.
(zdroj: Retail News 31.7. 2023, Trendy v retailu)
Tato turbulentní doba, plná zvratů, zpravidla přináší mezi marketéry obavy a opatrnost. Jsou ale značky, které takovou dobu využijí ke svému posílení. K růstu tržního podílu, k posilování značky a jejich klíčových atributů, které hrají důležitou roli při rozhodování zákazníků. A PENNY je jednou z takových značek.
Výzvou pro PENNY bylo realizovat tuto strategii efektivně, úspěšně v situaci, jakou Česko nezažilo v posledních několika desetiletích.
Hlavními konkurenty byli a jsou značky: Lidl, Kaufland, Albert.
Obchodní cíle:
Zvýšit tržní podíl o 0,5 procentního bodu
Marketingové cíle:
Udržet velikost nákupního košíku při poklesu obratu o 10 % (očištěno o inflaci)
Zvýšit efektivitu kampaní v korelaci investice vs. Advertising Recall
Komunikační cíl:
Zvýšit pozitivní vnímání značkových atributů, které zásadně ovlivňují Brand preferenci
V kontextu nejistoty, inflace a rostoucích cen v segmentu retailu/potravin a konkurenčního tlaku byla strategie celé orchestrované kampaně, spojující různá média, různé komunikační kanály a cílený messaging (např. primárně cenová komunikace letáků) postavena na aktivní roli značky, která dokáže s cenami zacvičit, tzn. snížit nebo udržet je na takové úrovni, která je vnímána jako nejlepší „value for money“.
Naše kampaň mířila primárně na PENNY klíčové zákazníky, sekundárně pak na všechny retail nakupující (Occasional PENNY Buyers).
Cílem bylo zvýšit nákupní frekvenci a zvýšit velikost „nákupního košíku“.
Jako základní komunikační strategii jsme zvolili posílení klíčových atributů značky PENNY jako je českost (Nakupujte hezky česky) a fokus na permanentně výhodné ceny. Klíčem k úspěchu byly definovány:
1. Dosažení vysoké míry viditelnosti napříč kanály
2. Korektní rozpoznání / atribuce značky
3. Advertising recall, obzvlášť u PENNY zákazníků, tzn. další posilování mentální availibility značky.
A to vše při ve srovnání s konkurencí se silně limitovaným budgetem.
Strategie byla formulována v kaskádě, kde strategie vychází z obchodních cílů, kterých dosažení podmiňuje marketingová strategie a tím předdefinuje komunikační cíle:
Obchodní cíle – marketingové cíle – komunikační cíle.
Kreativní strategie vycházela z požadavku na dostatečnou pozornost a advertising recall na výrazně konkurenčním trhu a v zahuštěném mediálním prostoru.
Kreativní idea kampaně měla základ v dlouhodobě aplikované brand proposition PENNY Nakupujte hezky česky.
Kreativní idea: S nadsázkou použitá úsměvná reminiscence fenoménu spartakiád s využitím známých osobností české (pop) kultury Michala Suchánka a Richarda Genzera, organicky navazovala na předchozí kampaně, které se setkaly s pozitivní odezvou v cílových skupinách a rozvíjela jejich formát. Tonalita kampaně byla formována tak, aby byla vnímána jako pozitivní zpráva v kontextu pokračující dvouciferné inflace, a aby benefitovala z dlouhodobě vnímaného (zdroj: Contagious Radar 2023) nedostatku vtipných reklam v kategorii retailu.
Využití známých osobností (Suchánek+Genzer) ve spojení s tématem spartakiády mělo za cíl spojit pozitivní sentiment spartakiád s osobnostmi, které jsou relevantní a zajímavé pro cílové skupiny.
Mediální strategie plně podporovala komunikační cíl:
Strategii můžeme definovat jako front loaded přístup, se silným zahájením kampaně
s využitím nejefektivnějších (vysoko zásahových) media typů: TV, on-line, rádio, kino.
Ve formátech: TV spot 45s + 30s + 6s (produktové spoty); kino spot 45s; online: video, bannery, sociální sítě (Youtube + FB), posty a stories.
YT kampaň na podporu videa na „Akční ceny G+S“ běžel od poloviny března 2023.
Hlavním cílem bylo rozšíření zásahu mimo televizní obrazovky a zhlédnutí celého videospotu. Plán zhlédnutí videa na YT byl 2,33 mio views zhlédnutí. Pro doručování videa jsme mimo standardní systém GoogleAds využili nákup pomocí platformy Channel Factory, který nám pomohl selektovat kvalitní publikum a lépe dosáhnout plánovaných metrik.
Využili jsme formátu Trueview for reach s nákupem publik platformou ChannelFactory.
V rámci formátu během první části kampaně jsme dosáhli 2.569.976 views s průměrným VTR 85% a zasáhli přes 1mio reálných uživatelů, čímž jsme výrazně podpořili televizní kampaň především v rámci segmentu „light TV users“.
Vít Vojtěch, ředitel strategického marketingu PENNY: „Společně s Michalem Suchánkem a Richardem Genzerem jsme připravili spot, který téma atraktivních nízkých cen komunikuje s nadhledem a vtipem. Od první chvíle jsme věděli, že chceme použít chytlavou diskotékovou hudbu a zkombinovat jí s typickým humorem dvojice Suchánek+Genzer“.
Všechny výsledky jsou NEVEŘEJNÉ
Výsledky kampaně významně překonaly plánované cíle.
Podle vyjádření Víta Vojtěcha, ředitele strategického marketingu PENNY, jsou výsledky kampaně nejlepší v historii značky v Česku.
„Spartakiádní kampaň svými výsledky překonala všechna naše očekávání. Obchodní ukazatele i všechny relevantní brandové atributy dosáhly historicky nejlepších výsledků“, říká Vít Vojtěch ředitel strategického marketingu PENNY.
Obchodní cíle:
A) Růst tržního podílu
Plánovaný růst tržního podílu 0,5 procentního bodu se podařilo překonat o 80%.
Tzn. že celkový růst tržního podílu v moderním obchodě se zvýšil ze 14% na 14,9 % - viz graf v příloze.
Zvýšení tržního podílu o 0,9 procentního bodu ve finančním vyjádření představuje zvýšené obratu o více než 2 miliardy Kč.
Marketingové cíle:
A) Udržet, ideálně zvýšit, velikost nákupního košíku při poklesu obratu potravinového maloobchodu o 10% (očištěno o inflaci)
Spartakiádní kampaň výrazně pomohla k meziročnímu zvýšení velikosti prodejního košíku. Dynamika meziročního růstu velikosti spotřebního košíku překonala dosáhla téměř 6% - viz graf v příloze.
B. Zvýšit efektivitu kampaně
Celkovou efektivitu kampaně potvrzuje i korelace mezi investicemi do komunikace a Advertising Recall.
Penny se jako jediná značka mezi konkurenty pohybuje NAD regresní linií. Tzn. že vykazuje největší efektivitu - viz graf v příloze.
Komunikační cíle:
Zvýšit pozitivní vnímání značkových atributů, které zásadně ovlivňují Brand preferenci.
Kampaň výrazně zvýšila všechny klíčové značkové atributy, které dosáhly historicky nejvyšších hodnot. Toto zvýšení se propsalo do splnění a překročení obchodních cílů kampaně - detail viz graf v příloze.