Situace / Výzva (max. 200 slov)
Statistiky v oblasti kybernetické bezpečnosti jsou v posledních letech hrozivé – počet podvodů se každý rok zvyšuje, v roce 2021 jich bylo evidováno 9.518, v roce 2022 pak již 10.386 a lidé při nich přišli bezmála o 2 miliardy korun. Zdroj – Policie ČR: https://www.policie.cz/clanek/nepindej.aspx/. Kampaní v oblasti kybernetické bezpečnosti přitom každým rokem přibývalo, většinou ale měly popisný charakter – vysvětlovaly jednotlivé typy podvodů, ale chyběla jim názornost. To jsme se v kampani #nePINdej! rozhodli změnit - interaktivní formou jsme vtáhli Čechy přímo do hry a detailně je proškolili jak poznat jednotlivé typy podvodů a čelit jim.
Cíle (max. 100 slov)
Přesvědčit alespoň 100 tisíc Čechů, aby se prostřednictvím speciálně vytvořeného kybertestu naučili čelit podvodům na sítích a ochránili tak své peníze. Z toho polovinu (50 tisíc) jsme na kybertest měli přivést ze sociálních sítí. Minimální zásah komunikační kampaně byl stanoven 10 milionů oslovení (tedy 1x oslovení každého člověka v ČR z cílových věkových skupin od teenagerů až po starobní důchodce).
Strategie (max. 300 slov)
Dosavadní edukativní kampaně v oblasti kybernetické bezpečnosti měly omezený dopad. Rozhodli jsme se proto vtáhnout Čechy do hry a konfrontovat je se skutečnou hrozbou – vytvořili jsme speciální edukativní ale zároveň hravý kybertest, který reálně simuloval hrozby v online prostoru. Hned na začátku dostávají lidé do hry přiděleny virtuální peníze (100.000 Kč) a jejich úkolem je ochránit je před e-šmejdy. Během testu se přitom setkají s 10 typy nejčastějších podvodů a ještě během hry/testu se naučí, jak je v budoucnu rozpoznat a nenaletět jim. Test je ušitý na míru věkovým skupinám tak, aby konfrontace s reálnými hrozbami byla co nejúčinnější. Kromě toho jsme nezapomněli ani na „offline“ Čechy – především seniory, kteří jsou terčem podvodů po telefonu. Ti dostali při výplatě důchodu na pobočkách České pošty speciální edukativní letáky. Pro žáky ZŠ a SŠ jsme pak připravili na stejném principu jako kybertest i webovou aplikaci www.kyberhra.cz.
Naše aktivity jsme podpořili výraznou a viditelnou osvětovou kampaní s názvem #nePINdej!
Kreativní a mediální strategie (max. 300 slov)
Byli jsme si vědomi toho, že aby byl zásah co nejvyšší, musíme do kampaně zapojit silné partnery. Jménem České bankovní asociace jsme oslovili klíčové společnosti, jejichž klienti jsou terčem útoků v online prostředí. Jejich zapojení dalo předpoklad pro vznik rozsáhlé a účinné kampaně. Abychom co nejvíce přitáhli pozornost veřejnosti, vsadili jsme na kombinaci originálního názvu a učení formou hry.
Zvolili jsme ústřední claim #nePINdej! Heslo poutá zájem, vtipný dvojsmysl funguje jako call to action a zároveň vystihuje i hlavní směr boje proti podvodům - ochranu údajů, zosobněnou PINem.
Ústřední claim a cíl – nedat PIN, neposkytnout své údaje jsme dále rozvíjeli ve vizuálech. Výzvu #nePINdej! jsme doplnili dovětky: Ani za milion, Ani za zlaté prase, Ani za královskou korunu – a střídavě je využívali na jednotlivých nosičích. Grafika neměla claim přebít, přesto měla upoutat. Proto jsme zvolili zářivou růžovou barvu a doplnili černou a béžovou.
Využili jsme partnerské synergie a Čechy oslovili:
-formou plakátů na nádražích Českých drah
-sms kampaní na klienty O2
prostřednictvím letáků pro offline seniory na pobočkách České pošty a v obcích
prostíráním v restauracích díky Policii ČR
- spoty ve veřejném zájmu v ČT, spoty v síti Cinestar, spoty v MHD
-reklamou na bankomatech členských bank České bankovní asociace
-komunikací na sociálních sítích,
-prostřednictvím influence Mikýře a Jirka vysvětluje věci
-media relations (5 výstupů v televizích) vč. neplacené inzerce – přebal HN, a další.
U video spotů jsme využili faktu, že hackeři kradou obětem identitu a prohodili jsme hlas oběti a hackera. Ústy oklamaného jsme vyprávěli, jak jednoduché je připravit někoho o identitu či peníze.
Vše jsme vedli na www.kybertest.cz – edukativní prvek kampaně.
Doplňující informace (max. 200 slov)
Claim kampaně působil jako naprosto přirozené CTA a vedl lidi k testování. Celkem si k datu vyhodnocení kampaně test vyzkoušelo 204 tisíc lidí, přičemž jejich počet i bez kampaně každým dnem nadále významně roste. Heslo navíc zaujalo média – novináři se sami se zajímali, co je to za kampaň a pomáhali nám šířit poselství, silné bylo na všech sociálních sítích – od TikToku (nejmladší) až po FB (dospělí, důchodci).
Kampaň byla unikátní také tím, že se v ní spojilo své síly několik českých firem a státních orgánů. Organizátorem byla Česká bankovní asociace, odborní partneři byli: Policie ČR, NÚKIB, Cisco, Thein Security a itego s.r.o. Dalšími partnery byly: Česká pošta, České dráhy, ČEZ, Mastercard, 02. Mediálními partnery byly: Česká televize, Cinestar, SeznamZprávy a Deník.
Kampaň byla komplexní, naší snahou bylo zasáhnout prostřednictvím dobře vybraných kanálů všechny cílové skupiny. Věkovou kategorii teenagerů jsme oslovili díky spolupráci s influencerem (Mikýř na TikToku) ty nejstarší (70+) pak letáky na poště a na obcích (u nejstarší skupiny jsme claim upozadili).
Výsledky (max. 5 stran)
Hlavní výsledek:
Proškolili jsme celkem 204.000 lidí, kteří si udělali kybertest a naučili se tak nenaletět podvodníkům na sítích. Na jeden kybernetický útok přitom v Česku připadá dle statistik hlášených bankami – zdroj: https://www.policie.cz/clanek/nepindej.aspx částka 161.500 Kč. Naše „mise“ tak představuje potenciál ochráněných peněz v řádu 33 miliard Kč.
Další 10.000 vyplněných testů na jsme zaznamenali u jejich podoby zaměřené na mládež: www.kyberhra.cz.
(poznámka: testování pokračuje i v letošním roce a máme cca 250 000 vyplněných testů k 1/8/2023).
K datu ukončení kampaně ke konci roku 2023 jsme měli 2,14 xkrát více lidí, kteří se kybertestem proškolili, než bylo v zadání kampaně. Z toho počet prokliků ze sociálních sítí byl přes 114.00 (přeplnění zadání 2,3násobně).
Komunikační výsledky:
Cílovou skupinou byla široká veřejnost od teenagerů let až po starobní důchodce. Celkový zásah kampaně prostřednictvím media relations, mediálních partnerství, poskytnutých ploch (spoty ve veřejném zájmu ČT, bankomaty českých bank, MHD, ČD, Česká pošta, sms od 02) a sociálních médií představoval 47 774 799 oslovení. To je 4,7 násobek v porovnání se zadáním. Každý 10+let obyvatel v ČR tak byl osloven v průměru 4,7x.
Za 1 oslovení jsme vydali cca 2 haléře. Edukace přitom může zachránit prostředky v řádech až milionů korun (viz výše).
Organické výsledky (měření prostřednictvím Monitora reportu):
790 výstupů, dosah 41 614 996 lidí, GRP 462,3
TV: 5 unikátních výstupů, dosah 1 755 050, GRP 19,5
on-line: 406 výstupů, dosah 36 003 636, GRP 400
print: 376 výstupů, dosah 3 856 310, GRP 42,85
Výstupy formou partnerství:
ČT: 25 spotů, GRP 29, dosah 1 493 651 (Monitora)
SeznamZprávy.cz: 10 článků, dosah 17 024 920, GRP 189,17 (Monitora)
Deník: 11 + 426 reg. článků, dosah 6 438 923, GRP 71,54 (Monitora)
Cinestar: 13 kin, 82 spotů, dosah 205 071 (vyhodnocení kampaně a statistiky Cinestar)
3. SOME:
FB, TW, IG, LI, TikTok - dosah: 1 734 281, přehr. videí 460 758 (data z jednotlivých sítí)
detailní výsledky:
https://drive.google.com/drive/folders/1xlSa9W9cmT7OMJXT-3dVg-fGG0beo9Jq?usp=sharing
